Netflix广告业务扩展新战略

据业内高管称，流媒体服务公司Netflix在过去两周向广告商表示，美国约有150万人已注册其带广告账户的服务付费。与Netflix的美国用户总数和Hulu的广告支持用户(约3000万)相比，这只是很小的一部分，这表明Netflix在广告领域还不是一支强大的力量。

然而，Hulu的广告支持服务已经有15年的历史了，而Netflix的服务直到去年11月才推出每月6.99美元的广告支持服务。自推出这一服务以来，尽管对长期前景仍持乐观态，Netflix的广告高管在描述其近期前景时仍然非常谨慎。Netflix最近取消了每月9.99美元的最低价无广告套餐，这意味着有广告支持的套餐现在的价格还不到最便宜的无广告套餐的一半。这可能会促使更多的人选择支持广告的服务。
周三收盘后，该公司将公布第二季度业绩，预计高管们将提供有关广告业务状况的最新数据。相比之下，截至第一季度末，Netflix在北美的订户为7,430万，其中大多数在美国。
除了广告业务的状况外，投资者可能还会关注其打击密码共享的努力所产生的影响。当前，如果用户想让家庭以外的人分享他们的账户，Netflix会向用户收取额外费用。今年4月，Netflix预计第二季度收入将同比增长3.4%，这反映出随着流媒体市场的成熟，其增长速度有所放缓。
即便如此，投资者对Netflix的前景变得更加乐观，因为来自老牌娱乐公司的竞争对手已经大幅削减了节目支出，以遏制流媒体业务的亏损。由于投资者对流媒体业务放缓感到恐慌，Netflix的股价去年大幅下跌，自4月中旬以来已上涨近47%，至每股475美元左右，为去年年初以来的最高点。
Netflix公司的高管长期以来一直排除广告，去年11月，该公司战略逆转，推出了广告支持的服务。但流媒体的增长已经放缓，大多数竞争对手都以更低的价格推出了带广告的版本，随着营销人员将支出从传统电视转向流媒体，它们有能力利用不断扩大的广告收入池。许多电视高管认为，如果能支付较少的订阅费，大量消费者会愿意观看一些广告。
与没有广告的高价订阅服务相比，广告和订阅服务的结合可以产生更多的收入。Netflix在其第一季度收益报告中表示，其广告支持套餐的人均订阅收入高于其最便宜的无广告套餐，后者的价格为每月15.49美元。(这意味着对于每个带广告的账号，其订阅产生了8.5美元的广告收入。)
Netflix没有透露有多少用户为其广告账户付费，不过该公司在5月份告诉广告商，全球约有500万用户，这个数字包括了订阅家庭的所有成员。观众规模对广告商来说至关重要，但这个数字表明，带有广告的低成本套餐还不能吸引大多数Netflix用户，他们更愿意花更多钱观看没有广告的节目。
Netflix的一位发言人估计，四分之一的Netflix新客户注册了有广告的账户。该发言人还表示，自今年早些时候以来，用户数量翻了一番，但他们没有证实实际数字。
Netflix高管在公开场合和对广告商都强调，他们认为广告是一项长期业务。在5月份的广告客户展示会上，Netflix全球广告总裁杰里米•戈尔曼(Jeremi Gorman)表示，该公司正在打造一项“永远的业务”。
Netflix的高管表示，他们正在效仿Hulu的广告业务模式。Hulu在15年前推出了广告支持业务，去年的广告收入超过30亿美元。一位了解Hulu数据的人士说，在Hulu的4,300万用户中，约有70%是靠带广告的账户。
据the Information此前报道，根据Netflix高管的内部想法，几年后，该公司的广告业务每年可能产生高达50亿美元的收入，而去年的总收入接近320亿美元。Netflix高管今年早些时候曾表示，他们预计广告收入最终可能占公司总收入的10%以上。
多位广告业高管表示，这种乐观情绪在今年夏天Netflix与广告商的谈判中得到了体现，尤其是在电视前期谈判期间，广告商与电视和流媒体广告销售商就数百亿美元的广告支出承诺进行了谈判。例如，一位广告高管说，Netflix正在按类型或受欢迎程度向个别节目或捆绑节目提供赞助，每笔交易的价格高达500万美元。这位高管表示，Netflix的价格很高，而另一位广告高管则提醒说，所有的交易都是可以协商的，同时他也承认，Netflix的赞助套餐可能要花费数百万美元。Netflix节目的赞助也可以成为这家流媒体巨头与营销人员之间更大规模广告交易的一部分。
据知情人士透露，与此同时，由戈尔曼和Netflix全球广告销售副总裁、前Hulu广告主管彼得•内勒(Peter Naylor)领导的公司广告团队，正在继续扩大其广告销售和技术基础设施。今年夏天的一个重点领域是在欧洲招聘更多的广告销售人员。(Netflix的广告账户在全球12个市场提供服务，包括英国，以及欧洲的法国、德国、西班牙和意大利。)

据报道，继上个月在加拿大采取类似举措后，Netflix在美国和英国取消了每月9.99美元的基本无广告套餐，这也是Netflix比以往更加重视广告支持套餐的另一个迹象。这意味着新用户和老用户要么必须注册廉价的、有广告支持的服务，要么支付两倍以上的费用来获得无广告版本的服务。

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