芭比为何会大爆？营销成功的秘诀是什么？

《芭比娃娃》（Barbie）是一部名副其实的现象级电影，仅在三周内，全球票房就达到了 10 亿美元。我们向耶鲁大学 SOM 的前美泰品牌经理佐伊-钱斯（Zoe Chance）了解了这部电影的营销和信息。

目前的许多电视节目和电影都是现有特许经营项目的重启。为什么这部电影在文化上如此无处不在？

华纳兄弟公司（Warner Bros）的营销人员被誉为天才，他们为芭比娃娃（Barbie）电影的大获成功立下了汗马功劳。这部电影的票房收入已达 10 亿美元，营销费用估计为 1.5 亿美元，电影的成本也是如此。这是一个很好的投资回报率，但电影的成功还有其他重要因素。

芭比娃娃是全球第一大女童品牌，在其 50 年的生命周期中，大部分时间都是如此。当我担任芭比娃娃的品牌经理时，我们每秒钟就能卖出一个芭比娃娃，女孩们平均每年收到五个芭比娃娃。美泰公司报告说，90% 以上的女孩都拥有一个芭比娃娃。在电影上映之前，他们的长期营销投资已经积累了 7 亿美元的品牌估值，这一品牌的情感投入在电影中得到了很好的诠释。许多女孩每天都在玩芭比娃娃，讲故事，把自己想象成芭比娃娃。我想没有其他品牌能达到这样的影响力和参与度。

电影的核心受众是所有曾经玩过芭比娃娃的人--90% 的女性和我们十几岁的女儿。但真正的天才是编剧，他理解并验证了我们对芭比娃娃的复杂情感。我们爱她，崇拜她，剪掉她的头发，取笑她，对她所代表的刻板印象和性别角色感到有点恶心。预告片承诺："如果你爱芭比娃娃，这部电影就是为你准备的。如果你讨厌芭比娃娃，这部电影就是为你准备的。秘密是，我们两种感觉都有。

除了品牌价值和情感参与之外，成人/青少年的跨界定位还促成了......也许是世界历史上最大的联合品牌和授权政变？华纳兄弟公司和美泰公司充分利用了他们的跨界授权机会--玩具、成人时装、汽车保险，应有尽有。我观看这部电影的影院正在促销一款芭比娃娃品牌的粉色杜松子酒鸡尾酒。(Airbnb 合作在马里布建造了一座真正的芭比梦幻屋。

与华纳兄弟合作推广这部电影的部分吸引力在于，它还不是一个特许经营项目。第一部真人芭比电影的上映标志着一个历史性的时刻，新闻媒体而不仅仅是娱乐媒体都会对此进行报道。因此，与《夺宝奇兵》和《碟中谍》不同，《芭比娃娃》提供了一个重要的宣传机会。谁不想创造历史呢？

这部电影及其市场营销是否代表了芭比展示女性的新方式?

虽然影片非常有趣，但我看完后却百感交集。美泰公司一直希望妈妈们将芭比视为坚强、包容的榜样，而这部电影则强化了这些品牌特征。但是，芭比娃娃的核心一直是物质主义，并将永远如此。她是一个时尚玩偶，美泰公司每六个月就会推出一系列新的芭比娃娃产品，他们非常希望你购买这些产品。你给芭比娃娃买新衣服、做头发、打扮自己。你扮演她和朋友们一起购物。如果你的父母很有钱，也许她就能住进她梦寐以求的价值 179 美元的房子。如果你的父母很清醒，也许她会有一个非白人、有不同能力的小伙伴陪她逛街。但是，金发、瘦小、白人、刻板的芭比娃娃永远是明星。她的脚永远是尖尖的，她的腰永远是细细的，她永远是关于美丽和拥有。别误会我的意思，女孩们喜欢这样玩芭比娃娃。这很有趣。但这绝对不是女权主义。

品牌如何让其他形象鲜明但可能过时的文化产品焕然一新？?

一些传统品牌可以效仿芭比娃娃的一记重拳，那就是自嘲，然后传递一个让人感觉及时而贴切的信息。

在影片的前半部分，观众对芭比世界的一切都感到好笑。她的傻脚、她的空头男友肯、他的多余感（因为他就是多余的）。 电影制作者拥抱了这种 "崩溃"，我们也因此爱上了他们。 在被芭比逗笑并和她一起大笑之后，我们变得豁达了。 接着，美国女演员费雷拉（America Ferrera）用她那不洗脑的演说 "做一个女人简直是不可能的 "一针见血地指出了问题所在。 我们对她所说的一切都感同身受。 我们本来不会把这些想法和芭比娃娃联系在一起（完全不会！），但现在我们真的听进去了。 幽默就是这样。 费雷拉的话就像对芭比娃娃施了魔法，把她们从父权制的迷雾中唤醒。 不过，它真正的魔力是在我们身上，让我们觉得芭比娃娃可能还挺酷的。

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