媒体公司数字广告收益逐步缩水，现场活动业务异军突起

数字广告市场有多糟糕?对于BuzzFeed、Vox Media和Bustle Digital Group这样的小公司来说，数字广告收入缩水得如此之大，以至于它们表现最好的广告业务现在是与现场活动相关的业务。

媒体高管表示，与现场直播活动相关的广告赞助销售表现优于其他广告业务，部分原因是2020-21年期间被压抑的需求，当时大多数现场直播活动因疫情而被搁置。包括BuzzFeed、Vox media和拥有表情包网站Know Your meme和Cheezburger在内的几家数字媒体公司，现在都在扩大自己的活动业务。

Alphabet旗下的谷歌(Google)和Facebook的母公司Meta Platforms本周均报告称，6月当季的数字广告收入有所改善，不过增长速度仍远低于几年前30%以上的增长率。但对于较小的公司来说，情况就不同了。例如，Snap的广告收入下降了4%。而像BuzzFeed这样的公司预计会做得更糟。
以BuzzFeed为例，该公司第一季度广告收入下降了30%，并预计第二季度的业务趋势将“温和”改善，但预计整体收入将下降29%。几家数字媒体公司的高管告诉The Information，他们的广告收入在第二季度下降了15%，降幅低于第一季度。这些人说，科技、金融服务和零售公司的支出减少了，而旅游和汽车公司的支出有所增加。其中一位知情人士说，这种疲软态势预计将持续到第三季度，不过数字媒体公司仍对第四季度广告支出反弹抱有希望。
在这种环境中，各种活动的举办受到广告商的追捧。Vox Media的首席营销官杰奎琳•辛吉纳(Jacqueline Cinguina)表示:“在一个充满挑战的广告市场，我们现在看到的是(与活动相关的广告交易)正在推动更大的交易。”她说，广告商寄希望于这样一个事实，即消费者会在他们的个人账户上发布活动的社交内容，从而确保营销机构赞助的活动获得更多关注。
由本•史密斯(Ben Smith)和贾斯汀•史密斯(Justin Smith)去年秋天创办的全球媒体初创公司Semafor表示，今年迄今为止，该公司一半的收入来自赛事赞助。据BDG总裁兼首席营收长瓦根海姆(Jason Wagenheim)说，今年上半年，与活动相关的收入占该公司营收的20%。相比之下，2022年上半年的增长率为2%，虽然增长的部分原因是广告业务收入缩水。
Bustle不愿透露其营收数据，但瓦根海姆表示，第一季度是该公司同比最差的季度。今年第二季度的直接广告较上年同期下降了2%。BDG的活动包括Nylon House，一个在Coachella举办的杂志派对，专注于父母读者，邀请了几位dj，以及Camp Romper。
"消费者和广告商有很多被压抑的需求，因此这有助于弥补部分疲软，" Wagenheim表示。
因此，企业在现场活动上的投资增加了。Ciguina表示，Vox Media正在探索扩大其产品组合中不同品牌的活动范围，特别是在中断四年后恢复其流行文化大会Popsugar Play/Ground。
今年5月，BuzzFeed聘请了一位新的高管马特·塞纳(Matt Senna)来拓展其活动产品。活动业务是BuzzFeed商业业务的一部分，这也是BuzzFeed在去年第四季度和今年第一季度唯一实现增长的业务。
塞纳已经开始加强BuzzFeed的活动内容。本月早些时候，它发起了一场名为“Hot Ones”的美食秀活动。塞纳目前正在评估BuzzFeed旗下的其他出版物如何创建自己的活动和赞助。
Betches Media是一家面向Z世代和千禧一代女性的媒体品牌。该公司首席营收官大卫•斯皮格尔(David Spiegel)表示，程序化广告的收视率是去年的一半，因此该公司将更多精力放在了现场活动上。Betches的部分赛事收入来自赞助，但也来自付费赛事的门票。
Spiegel说，Betches的旗舰活动之一是在纽约的一个喜剧俱乐部，可以容纳100人的场地票价为30美元。斯皮格尔说，虽然大部分收入来自门票销售以及食品和饮料销售，但赞助也是一个很大的贡献者。Spiegel补充说，Betches计划在第四季度末在更大的场地举办活动。
对于一些数字媒体公司来说，活动与其说是为了创收，不如说是为了营销内容。旗下拥有crack、Cheezburger和Know Your Meme的字面媒体公司首席执行官奥伦·卡泽夫表示，该公司将于本月底推出首个现场喜剧系列。虽然他预计活动在literal Media总收入中所占比例不到5%，但他认为这是与消费者和创作者“建立长期、多方面关系”的一种方式。
对他来说，这也是向广告商展示表演者受欢迎程度的一种方式，而不是基于印象的观看指标，这种指标判断方式已经开始受到营销人员质疑。他说，如果观众愿意为一场与crack有关的内容创作者表演单口相声的活动付费，这比在线观看一个单一的观众更能表明他们的忠诚度。

卡泽夫说:“广告商对虚荣的度量游戏越来越感兴趣了。“我们对虚荣的衡量标准太不敏感了，它几乎没有任何意义。”

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