Shein积极吸引Amazon卖家，不断扩张美国市场

世界上最有价值的私人电子商务公司正在亚马逊的本土发起收购。总部位于新加坡的快时尚巨头Shein在5月份的最新估值为660亿美元，该公司通过直接从中国运送4美元的露领上衣和8美元的牛仔裤，赢得了数百万美国消费者的青睐。现在，该公司正进一步进军老牌企业的领地，试图招募在亚马逊和Shopify上已经很受欢迎的美国品牌，这是其转型为一家在线“所有商店”计划的一部分，购物者可以从外部卖家和Shein那里购买各种各样的商品。

值得注意的是，这种拓展包括了比顾客通常可能与Shein联系在一起的品牌更高端的品牌，比如相对昂贵的男装和玩具商。知情人士向The Information透露，该公司在几个月的时间里一直在提供一些激励措施，比如提出免除佣金，而该公司的佣金已经低于亚马逊等竞争对手。
一些外部卖家已经在Shein上以比亚马逊低得多的价格出售相同的商品，这给这家总部位于西雅图的电子商务巨头带来了棘手的问题。传统上，亚马逊会惩罚那些在其他市场上以更低价格销售商品的商家，但它正面临着州一级对该政策的挑战，据报道，这也可能在即将到来的联邦贸易委员会诉讼中发挥作用。
2017年，Shein通过提供从中国运来的打折时尚服装进入美国市场，与Zara、Forever 21和H&M等快时尚连锁店竞争。这家没有任何永久性实体店的零售商受益于TikTok等社交媒体平台的趋势，创作者在这些平台上展示他们的购物成果。据报道，该公司今年的收入目标超过320亿美元，正准备在美国进行首次公开募股。
据Sensor Tower估计，截至6月底，Shein在美国的月活跃用户已超过2,700万。不过，该公司也面临着来自中国电子商务公司PDD Holdings旗下的天慕(Temu)日益激烈的竞争，以及外界对其用工做法和原材料来源的批评。
5月底，Shein正式推出了面向外部卖家的美国平台，提供美容产品、家用电器和电子产品等商品。据知情人士透露，该公司已聘请了至少五名美国业务发展代表来帮助招募品牌。根据对领英个人资料的审查，Shein证实，该公司计划在不久的将来聘请更多的美国代表。《华尔街日报》(The Wall Street Journal) 7月初报道称，Shein已经通过社交媒体帖子为其美国市场瞄准了中国的大型卖家，但有关其向美国卖家示好的细节此前没有报道。
除了与亚马逊竞争外，Shein的电商平台还与沃尔玛(Walmart)和梅西百货(Macy’s)等最近推出第三方电商平台的传统零售商，以及Temu等其他海外新贵形成了直接竞争。Shein在巴西也有电商平台，并计划向至少另外五个市场扩张。
通过成为一个市场平台，Shein可以吸引新的购物者，并有可能通过向卖家收取广告费用来增加新的高利润收入来源。如果监管机构改变或限制美国的“最低限额”政策，Shein也可以招募更多的美国卖家，这使得Shein能够以相对便宜的价格从中国向美国消费者运送商品。
据知情人士透露，Shein一直在接触各种产品的卖家，包括玩具、保健品和服装，重点关注那些已经在数字广告上投入巨资，而且很容易通过智能手机购物的品牌。
据一位与Shein代表见过面的卖家透露，Shein的代表提出，在品牌上市的头几个月，Shein将免除卖家费用，之后Shein将从销售额中提取5%至10%的分成。这种策略类似于TikTok在美国为招募卖家提供的折扣和其他补贴。
Shein的一位发言人表示，平台卖家将有机会获得“定制的激励计划”，包括在Shein上销售没有固定费用，而且Shein将在一定时间内免除每笔销售的佣金。在回答有关向平台卖家提供广告产品的可能性的问题时，这位发言人表示，Shein将为卖家提供“活动和促销”，以帮助他们提高销量。
即使Shein的佣金开始生效，它所推销的价格也远远低于亚马逊的佣金，后者不包括亚马逊每月收取的“销售计划”费用。亚马逊发言人Maria Boschetti表示，亚马逊的大多数产品类别的销售费用为15%或更低。一个明显的例外是服装和配饰，亚马逊的公开定价页面显示，该公司对服装和配饰收取17%的佣金。
Shein并不只是在追逐亚马逊的热门品牌。其最近接触的一家公司是一家男装网站，它的绝大部分销售都是通过shopify支持的直接面向消费者的网站进行的，但也在亚马逊上进行销售。据知情人士透露，Shein的一名代表大力宣传该网站庞大的客户基础，并表示Shein计划在其网站和应用程序上更加突出市场产品。
但一些卖家对他们的品牌在Shein上能取得多大成功表示怀疑——Shein接触的两个卖家表示，他们的产品比网站上正常销售的产品要贵得多。其中一家卖家表示，由于担心专利执法和卖家保护问题，它对在Shein上销售产品不感兴趣。该卖家的品牌在亚马逊上的年收入通常超过八位数。
该公司因其供应商生产的商品而面临越来越多的商标和版权侵权诉讼。“Shein严肃对待所有侵权指控，”Shein的一位发言人告诉The Information。“我们无意侵犯任何人的有效知识产权，这样做也不是我们的商业模式，”这位发言人说，并补充说，Shein的供应商和市场卖家必须遵守其政策，并证明他们的产品不会侵犯第三方的知识产权。
亚马逊的剧本
如果Shein的策略获得成功，可能会引起一些竞争对手的警觉，尤其是亚马逊。但亚马逊过去也遇到过另一个低价竞争者。2010年代，Wish通过允许中国卖家将超低价商品直接运送到美国来吸引美国消费者，而亚马逊则说服更多中国卖家在亚马逊上上市，宣传其更强大的客户群和更快的送货时间。
但Shein一直在努力加快送货时间，并为美国的许多商品提供4到7天的送货服务。Shein在美国开设了两个配送中心，分别位于南加州和印第安纳州。
Shein缩短的送货时间可能会给亚马逊带来难题。亚马逊的公开定价政策称，卖家列出的产品或服务价格“明显高于亚马逊网站上或网站上最近提供的价格”，可能会面临惩罚，包括失去产品上的“立即购买”按钮。根据其政策，亚马逊还可以“在严重或重复的情况下暂停或终止销售特权”。该政策称:“亚马逊定期监控我们商店里商品的价格，包括运费，并将它们与我们客户可以获得的其他价格进行比较。”
The Information的搜索显示，Shein上的商品价格低于亚马逊，比如一个空气炸锅在Shein上的售价为80美元，而在亚马逊上的售价为100美元。Shein的发言人说，平台卖家自己决定挂牌价格。亚马逊的Boschetti没有回答那些在Shein上标价低于亚马逊的卖家是否会受到惩罚的问题。Boschetti表示，亚马逊的定价政策“适用于保护客户免受价格欺诈等有害做法的影响，而不适用于价格竞争力。”
Boschetti说:“我们所有的销售合作伙伴对亚马逊和我们的客户来说都非常重要，我们努力支持他们业务的增长和成功。”“亚马逊卖家比以往任何时候都更喜欢我们的商店，并由此取得了更大的成功。”
2010年代，亚马逊加入了许多中国卖家，但也带来了一些弊端，包括一些卖家被竞争对手指责通过伪造评论来欺骗系统。包括电动牙刷制造商Fairywill、消费电子品牌Aukey和耳机制造商Mpow在内的几家主要中国卖家现在都在Shein上销售，而亚马逊在2021年禁止了这些产品。

Shein的发言人表示，平台卖家必须同意一项服务协议，其中包括行为准则和“保护客户体验的政策和条款”。

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