亚马逊 Prime Video新战略将如何产生巨额利润？

据摩根士丹利分析师称，Prime Video新的广告支持层可以为亚马逊带来近50亿美元的年收入。《华尔街日报》爆料称，亚马逊 "计划在其Prime Video流媒体服务中推出一个广告支持的层级，因为它希望进一步建立其广告业务并从中获得更多收入"。

报道称，具体如何引入广告还没有确定。但据《日报》报道，亚马逊内部提出的一个想法是向所有Prime Video会员推出广告，并让他们选择为无广告体验支付更多费用。

摩根士丹利分析师在周日发布的一份说明中估计，在2025年，美国Prime Video的广告层可以带来约48亿美元的收入和约24亿美元的EBIT，这是衡量一家公司利润的标准。

分析师们是如何得出结论的？这里有一个简短的总结：

2025年将有7300万Prime视频观众。"我们对2025年美国Prime用户的规模估计为大约9500万，我们的AlphaWise调查显示，约77%的Prime用户使用Prime视频，这意味着2025年有7300万Prime视频观众。"

每个用户每天观看45分钟。分析师用Netflix作为比较（Netflix用户目前每天观看流媒体的时间估计为一个半小时），把Prime Video的花费定为30分钟到1小时。"我们在基础案例中只使用45分钟，低于在Netflix等平台上看到的1.5至2小时，以考虑到NFL或其他体育内容的消费，其中广告机会不会是增量，以及如果广告推出可能出现的潜在观众时间变化。"

每小时4分钟的广告加载。这来自于包括Netflix和迪士尼在内的同行。广告定价的CPM为30美元。"我们将优质视频CPM作为亚马逊如何为其美国Prime Video广告定价的比较，美国YouTube的广告价格在40美元左右。我们对此打了个折扣，使用30美元的CPM，因为我们认为亚马逊需要时间来完善其广告产品，证明对广告商的价值。"

大约50%的EBIT利润率。"我们认为Prime Video广告将是一个高增量的收入来源。" 然而，分析师们指出，有几个大的未知数需要考虑：

首先，那个价格较高的无广告层。有多少人愿意坚持使用广告支持的层级，取决于亚马逊对无广告升级的定价有多大的吸引力。但摩根士丹利预计，价格差异大约是每用户平均收入（ARPU）从广告中提升的部分。换句话说，这可能是一个洗牌。

其次，如果亚马逊利用来自广告支持层的收入在昂贵的内容上进行更多投资，利润率可能会受到打击。例如，分析师指出了2025年的NBA版权。

第三，分析师表示，亚马逊的广告收入增长实际上可能比他们预测的要快很多。"亚马逊领先的消费者数据集、CTV整合和萌芽中的人工智能工具（用于更个性化/有针对性的广告）为基于性能的CTV广告创造了机会......这最终可能导致更快的广告费增长（更多启用的交易导致更多的广告费），"分析师写道。

分析师们说，鉴于 "有限的使用数据和地理差异"，判断潜在的国际影响更为困难。但他们估计，美国以外的Prime Video广告层可以为2025年的EBIT再增加2.09亿美元。

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