零售媒体即将起飞，品牌该如何把握机会

近年来，零售业面临快速变化，疫情更是加速了这种变化。电子商务在几乎所有品牌类别中都出现了激增，消费者的购买习惯已经进入了新的购物常态。

在隐私对消费者的影响和州隐私法规之间穿针引线是 2022 年数字营销的主要问题。营销人员需要新的准确的隐私合规数据输入，才能在当今的隐私生态系统中取得成功。

在此背景下，数字广告领域的全球领导者 The Trade Desk 的全球数据合作高级副总裁 Brenda Tuohig 就品牌与消费者关系的不断发展所带来的增长机会发表了看法。她阐明了零售媒体网络如何推动这一机会，以帮助品牌更好地与消费者建立联系并将营销活动与销售联系起来。

什么是零售媒体网络，为什么这个领域会起飞？

首先我来谈谈零售业目前面临的问题。精明的消费者更多地寻找新的方法来数字化他们日常生活的方方面面，而没有哪个行业比零售业在这一点上体现得更明显。电子商务在 Covid-19 之前就已经发展得很好，但疫情无疑是一个促进因素。根据最近的 Prosper Insights & Analytics 调查，近 34% 的消费者因疫情而更多地在网上购物。这种向在线的转变也推动了数字广告行业的增长，到 2021 年，该行业的支出将达到 1910 亿美元，比前一年增长 26%。

由于这种向电子商务和所有事物的数字化转变，我们看到主要零售商推出了自己的媒体网络，将他们宝贵的购物者数据提供给想要更好地与消费者建立联系的品牌。零售媒体网络本质上是由零售商建立的广告业务，允许广告商在零售商的在线资产和整个开放互联网上购买广告空间，使用购物者数据在整个买家旅程中与消费者建立联系。

研究表明，表示打算非常频繁地使用销售数据的营销人员的数量预计在未来 12 个月内将增加近两倍。研究还表明，74% 的品牌都有专门的零售媒体网络预算。这显然是一个未来仍有增长空间的领域。

随着营销人员为 Chrome 上的第三方 cookie 的消失做准备，并希望以一种反映当代数字市场的安全可靠的方式解锁忠诚度和电子商务数据的价值，这种转变只会变得更大。同样的 Prosper Insights & Analytics 调查发现，60% 的消费者在网上购物时担心自己的身份隐私，这给营销人员带来了更大的压力，要求他们实施不损害消费者隐私和控制的新策略。

不断变化的消费者偏好是如何推动这种变化的？

电子商务的增长是不可否认的，但我们的研究表明，消费者的购物偏好并不那么明确，他们的购物偏好在网上和实体店之间摇摆不定。现实情况是，消费者越来越精通技术，但仍然重视店内体验。我们的调查发现，大多数消费者（约 53%）仍然主要在实体店购物。事实上，尽管围绕杂货配送大肆宣传，70% 的购物者表示他们更喜欢在店内购物以进行每周的杂货配送。

长期以来，与消费者建立可信赖的长期关系一直是品牌的主要目标。鉴于现代消费者的复杂性，消费者愿意与零售商互动这一事实意味着品牌有机会以新的方式发展这些关系。

对于品牌而言，了解购物者行为的细微差别变得越来越重要，他们通过零售媒体网络获得更丰富的消费者数据来实现这一点。零售媒体网络能够帮助品牌在营销活动和消费者购买之间建立联系，从本质上实现所有销售的闭环。通过使品牌能够优化重要的东西一一销售，从根本上改变了数字营销。

对于希望在当今媒体环境中发展业务的营销人员来说，零售媒体有什么机会？

虽然向数字化转变提供了机会，但它也创造了一个碎片化的媒体格局。我们每天都跳转于不同的设备或平台——无论我们是在笔记本电脑上在零售商的网站上购物、在客厅观看联网电视还是在手机上收听播客。这就是为什么在正确的时间通过相关广告吸引消费者如此重要，无论他们身在何处，不断建立连接点，直至购买点。越来越多的营销人员正在转向零售媒体网络，以帮助他们在购买过程中通过相关广告吸引消费者，并衡量广告的有效性。

同样重要的一点是，品牌与目标消费者的互动是没有万能模板的。品牌必须确定其目标消费者对哪些零售商有亲和力，并制定最能满足其业务目标的有效策略。长期以来，营销人员一直在寻求将他们的营销投资与消费者的线上和线下行为联系起来，而零售数据使他们更接近于实现营销的圣杯。

零售商如何从这个新机会中受益？

零售商一直在寻找新的增长渠道，最精明的零售商意识到他们宝贵的购物者数据通过品牌营销预算为他们提供了新的收入机会。他们如何参与这一新领域取决于他们的数字化转型之旅走了多远。他们是否拥有适当的资源和基础设施来利用他们的数据为广告商服务？就数据和数字化而言，它们处于能力成熟度模型的哪个位置？他们如何才能最好地抓住购物者和品牌广告收入的融合？

例如，沃尔玛可以说是全球最大的大量消费产品购物者数据供应商，它在 The Trade Desk 的支持下推出了自己的需求方平台 (DSP)。他们第一次以规模化和自助服务的方式向广告商提供这些购物者数据。世界上许多其他领先的零售商也在研究他们的方法来解锁他们的购物者数据的价值。尽管他们的方法最终可能会有所不同，但想法殊途同归，即利用丰富的数据集通过相关广告更好地与消费者建立联系。

这对零售营销的未来意味着什么？

消费者向我们展示了他们既复杂又多变的购物习惯。他们的购物习惯和与品牌的关系在不断发展。展望未来，零售营销将围绕全渠道购物体验，对于营销人员而言，他们如何更好地了解和引导消费者购买的路径，以及如何通过数字、移动和联网电视等快速增长的媒体渠道进行激活。

零售商正在依靠自己的购物者数据来帮助品牌更有效地规划和通过受众激活媒体，并最终衡量其营销工作的结果。品牌和零售商越来越多地寻求像 The Trade Desk 这样的合作伙伴，他们可以帮助他们确定正确的媒体购买策略，并通过衡量和实时活动优化来支持他们。购物者数据有助于连接消费者接受信息的触点，营销人员可以更清楚地了解广告如何影响消费者行为，并能够更有策略地调整在线和离线策略。

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