超过百分之九十的创业公司会失败。这是一个事实。
虽然你可能已经找到了你的SaaS产品的PMF（产品市场匹配，product-market fit）。也可能你已经有了一个战无不胜攻无不克的团队，并且你的价值主场也很直击痛点。但这仍然不代表你可以长立于创业之林。
那你还可以做些什么呢？这就是产品营销（product marketing）可以帮助你的地方。

在MarTechApe今天的文章中，我们就将要介绍产品营销这类营销职能到底是什么，以及它可以怎样帮助你作出更好的产品决策。我们会列出成功的产品营销经理拥有的5大特质。
什么是产品营销？
产品营销就是把产品带向市场的过程。这种类型的营销在SaaS（全称Service as a Software软件即服务）的世界中非常常见，但其他类型的公司现在也越来越多地建立产品营销、雇佣产品营销经理。

SaaS，指通过网络提供软件服务。SaaS平台供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据工作实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短向平台支付费用，并通过互联网获得Saas平台供应商提供的服务。

为什么产品营销对创业公司来说如此重要？创业公司只有在全局观地思考他们的产品时，他们才能增长。营销大神Neil Patel对此有着非常好的见解：

CEO认为自己的工作是领导别人。CMO认为自己的工作是营销。首席开发师认为自己的工作是编程。但创业公司的分工不可以这么明确。创业公司的事情远远比成熟的公司更加偶发。这就意味着角色和职责会高度重合。小事就可以有着决定创业公司生死的效果。

有些人倾向于将产品营销只与产品上线和其他早期阶段的活动联系在一起。其实不能单纯这样认为。产品营销的过程并不会在投放之前和投放的阶段中就结束。相反的，这是一个持续的过程。产品营销在整个产品生命周期中，需要持续地宣传和打磨产品，以此来达到顾客的需求。
现在，让我们进一步了解，最容易与产品营销搞混的两个不同的领域——线上营销和产品管理。
产品营销与线上营销有什么不同？
产品营销与线上营销最大的不同就是前者会涉及到产品不同的战略部分，而线上营销仅仅只关注在推广、促销类的活动上。产品营销相比之下就会切入得更深。它瞄准于顾客如何使用和选择产品。这就是为什么产品营销人一直要考虑到用户以及关注他们使用产品的体验。
产品营销和产品管理有什么不同？
对于大多数人来说，会觉得产品营销和产品管理看起来非常相似。实际上，尽管他们在一些点上有重合，但产品营销和产品管理需要处理的却是关于产品的不同问题。因此，产品经理和产品营销经理这两个职位是完全不可以互相替换的。
产品经理关注于产品开发过程中的运营。他们要核查哪些产品特性需要工程团队去搭建，以及为什么需要加上这些特性。他们也需要管理整个产品创建的过程。相比于产品营销经理来说，产品经理与软件开发部门的合作更为紧密。

那，产品营销经理究竟是做什么的？

产品营销经理的工作内容处于销售、产品和营销三者的交界处。这个职位需要定时检查在产品和市场匹配的坐标轴上，他们的公司目前处于哪个位置。

根据你所处的行业和你需要营销的产品类型，具体的职责内容会不尽相同，但下面是一位典型的产品营销经理日常工作内容的组成：

• 用通俗易懂的方式与你的用户交流产品的变化

• 开发一个产品策略，在团队的产品愿景与顾客的需求之间保持一个平衡

• 准备价格策略，以及决定产品定位

• 仔细检查一系列产品最需要的特性

• 组织用户采访，以此来帮助产品营销经理了解用户使用该产品的动机是什么

作为产品营销经理，这里也有一些你必须要知道答案的问题：

• 这个新的产品特性将会如何影响产品的增长？

• 主要的产品瓶颈和用户痛点是什么？

• 发布产品新特性最有效的途径是什么？

知道这些问题的答案不仅可以帮助你有效地营销产品，也会影响它如何打开市场以及满足用户的真实需求。
产品营销经理需要掌握的5项技能
想要成为优秀的产品营销经理，有哪些技能和特性是我们需要掌握和具备的呢？
1. 同理心以及与不同类型客户建立联系的能力同理心是一个很重要的能力，不仅是对于一些面向客户的角色，例如技术支持或客户支持专家，而是不论何时，当我们着手于一些将在日后面向公众发布的产品内容（比如它可以是一个app，或是网站的登陆页面），同理心对于产品营销经理来说都是一项非常重要的素质。
虽然我们可能会觉得同理心这项能力像是天生的，有些人天生就具备，有些人则很欠缺，但随着时间的推移，它其实也是可以发展和培养的。
而与不同类型的客户建立联系则需要确保我们了解客户在什么情况下会使用我们的产品以及如何使用。直接与你的客户进行联系（通过邮件或用户支持中心）来了解他们在使用产品时遇到的难点。正如拥有37年经验的资深用户体验（UX）研究者，创办了现今业界最有影响力的UX组织User Interface Engineering的Jared M. Spool在他的一篇文章中所写道的，所谓的“曝光时间”（指与外部接触）是有效开发产品的关键。而对于产品营销经理来说，这样的“曝光时间”对于他们寻找到合适的产品营销方式也至关重要。
2. 创造力和解决问题的能力作为产品营销经理，我们会遇到不同程度和范围的难题，有可能一整天都在遇到各种各样的问题，这时候你就需要去更仔细地检查产品新的特性，或者引导一次远程的一对一用户测试会议，然后与产品经理和开发小组中的成员讨论与用户交流的结果。
成为一名产品营销经理也需要你非常灵活多变。这一小时你可能在写文案，下一小时你又会投入到与工程师讨论技术问题的工作中。
除此之外，产品营销经理还需要有一种成长的心态和从更广阔的视角看待事物的能力。换句话说，不能把产品营销中的每一项任务看成是互不相干的，而是要把它们看作一个不断发展的过程，这个过程会帮助产品营销经理将产品真正的价值传递给用户。一旦你能从这个视角去看产品所发生的变化，我们就能更清楚地了解产品和用户之间是如何互相影响的。
3. 研究和分析能力
实时对话是与用户联系并观察他们如何使用我们产品的最有效方法，但是组织起来并不容易，特别是对于那些部分或者完全通过远程协作的团队来说会更加困难。因此作为产品营销经理，你需要熟悉很多研究和分析工具。
不过，知道如何使用分析工具只是第一步。真正需要具备的技能是知道如何去解释分析后的结果，以及更重要的，如何使用这些收集到的数据和分析后的结果来做出关于产品营销的决策。你需要学习如何找出当中的模式和障碍，尤其是那些可能从长远看来会影响到产品增长的模式以及障碍。
其他同样重要的还有产品营销经理不仅需要了解产品内部的各种情况，还应该调查和了解竞争对手正在进行的产品工作的最新情况。你需要预测这个竞争产品的出现是否会影响你们公司的产品在市场上的定位，以及会如何影响。
4. 营销技能（包括文案能力）很显而易见，要申请产品营销经理的工作，营销必然属于你要掌握的技能。清晰而有效的文案撰写技能将会让你在很大程度上受益。作为一名产品营销经理，毫无疑问会涉及到要用浅显的词句去解释复杂的技术术语和流程，从而让一般的非技术用户马上就能理解。
不过，对于优秀的产品营销经理来说，做到这些还不够。你不仅需要让用户理解你的产品，还要让他们爱上它。在这种情况下，仅仅做到文案内容清晰就不够了。你的文案需要向用户展现如何能为他们的日常活动带来真正的价值。
同样的，这件事可以通过时间不断学习和提高吗？当然可以！
如我前文所述，在一个范围更广阔的背景下，从用户视角来看待你的产品，将会使一切都变得不同。如果你不确定该如何开始这样做，强烈建议你去阅读Hubspot的营销副总裁Meghan Keaney Anderson撰写的一篇如何“教一块石头对话”（Teaching a Stone to Talk）的文章。我非常确定一旦你做出了这样的切换，这将不仅影响你营销产品的方式，还会影响你如何撰写、描述它们的方式。
5. 战略规划和商业意识毫无疑问的是，如果你想探索产品营销这个领域，那么了解你公司业务的方方面面至关重要。进入公司以后，要确保至少找到一些你可以仰望的人，并向他们学习。与他们经常联系，寻求业务上的建议。这可以是快速锻炼和提高你了解公司、产品，最终达到目标的必要技能的最佳方式。更重要的是，这可以确保你的产品在所有发展阶段都取得成功。
以下是8本对学习产品营销非常有帮助的书籍：

1. Positioning: The Battle for Your Mind by Jack Trout and Al Ries
2. Playing to Win: How Strategy Really Works by A.G. Lafley and Roger L. Martin
nd Al
3. The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to go from $0 to $100 Million by Mark Roberge
5. Crossing The Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers by Geoffrey A. Moore
6. The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business by Clayton M. Christensen
7. Hooked: How to Build Habit-Forming Products by Nir Eyal
8. To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others by Daniel H. Pink

4. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die by Chip Heath and Dan Heath

与此同时，你还需要学习如何从商业角度来确定各项任务的优先级，也就是管理能力。站在用户的角度为他们考虑和发声应该始终被放在你思考问题的首位，但这有可能就会需要暂缓甚至放弃推出一些无法为大多数用户带来价值的功能。这里就又要用到跟踪和分析类的工具了，这可以帮助你依据最重要的指标（比如注册人数或每月活跃用户人数）做出正确的决策。

以上是产品营销经理区别于其他营销职能的地方，以及站在帮助产品持续发展、更好地进入市场的角度所考虑到的产品营销经理非常需要具备的一些技能和素质。
回到文章开头所说的，大部分创业公司以及他们的产品都会失败，即便找到了product-market fit，也不意味着万事大吉，所以产品营销经理就是在产品-市场匹配的这条钢丝绳上确保每一步都能走得稳当的“保险带”，也是向用户持续输出产品价值的沟通桥梁。
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