产品分析师的脑回路到底是怎么长的

很多职场萌新都觉得所有分析师的工作都是相似的：编写SQL语句、做表格等等。但实际上，每个领域的分析工作都是不同的，需要分析师建立特定的技能和相应的性格特点。本文会介绍一个相对新颖的分析领域——产品分析，产品分析有什么用？以及它和传统的商业智能有何不同？ 

什么是产品分析？

产品分析总是和“数字产品”捆绑在一起，通常涉及到网站或者app。数字产品可能是一家公司唯一的产品，比如公司博客，或者记录每日习惯的小程序。数字产品也可能是为了吸引用户买实物产品而设计的，比如对于美国最大家具电商Wayfair来说，它的数字产品就是自己的电商网站。在很多情况下，这两种情况都同时存在，比如网购时，用户可以在网站购买了实物产品，然后用网站的评论功能留下商品评价。 总的来说，用户在数字产品上看到的任何东西都是在产品分析的职责范围内，包括网站上的注册表格、站内搜索功能、加入购物车、阅读博客等等，所有这些“功能（feature）”都会有相应的产品经理和多个产品分析师全权负责。 

既然产品分析主要分析的“产品”就是网站，那么它和网站分析一样吗？

10年前，网站分析师主要负责分析网站上的交易数据，几乎不需要检测用户在网站上的行为。就算分析，也只需要关注最热门的产品和页面。那个时候的网站和线下店铺几乎一摸一样。分析模式也是像线下商店一样，复制粘贴POS机的数据就可以了。
 而在线下商店，用户从走进商店到付款之间的时间都做了什么，分析师无从可知（当然现在也有少数技术供应商提供线下用户行为数据，但远远没到主流的地步）。随着网络的蓬勃发展，越来越多的纯数字产品横空出世，比如Shopify、Dropbox、Facebook等等，分析师们有了更多可以分析的数据，因此产品分析也应运而生，帮助企业优化数字产品，并且在用户增长中有着长足的影响。 产品分析师需要有敏锐的商业意识和良好的广告意识，往往需要和UX设计师、用户研究团队、工程师和产品经理一起合作。产品分析师分析的数据，主要来源于产品前端，并将重点放在用户行为上，从而优化整个网站或应用的微转化。微转化可以是从滚动、到特定页面上的特定深度，单击某个按键、订阅等等一系列行为中的任何一个。当然，尤其是在电商行业中，会有一个提高总体转化率的大目标，但总的来说，产品分析师着重于整个用户体验。 

产品分析师该有哪些特质？

1. 爱问“为什么”，好奇用户心理

如果一个产品分析师仅仅具有丰富的技术知识，能够创建精美的仪表板，那么她在产品分析领域走不了多远。
一个优秀的产品分析师要了解自己的用户。要经常问问自己为什么数据是这样的。设身处地得为用户着想，而不仅仅是思考技术层面的东西。 举个例子，在你的网站或App上，你希望你的用户对你的产品进行订阅，那么用户可能会有多个转化途径。
第一种是通过点击一个“Let's go”的图片进行订阅。第二种是通过点击一个“查看价格”的按键进行订阅。第一种路径的用户会在点击图片后看到订阅产品的介绍信息，然后最后才看到订阅价格，但第二种路径的用户会在点击后立刻看到订阅价格。
一位产品分析师发现点击“Let's go”的用户比点击“查看价格”的用户更容易转化成订阅用户，于是他就开始做实验来验证这个假设，把用户随机分成两组，一组是“Let's go”组，一组是“查看价格“组。然后在实验结果中发现，“Let's go”组的用户的转化率果然是高于”查看价格“组的，于是他就作出结论，应该摈弃“查看价格”的按钮，让所有用户都必须点击图片“Let's go”。
但这种做法，是一个平庸的产品分析师的做法，而不是一个卓越的产品分析师。
卓越的产品分析师会发现，这个问题其实是可以真正增加价值的关键点：了解客户及其不同的心态，找出“原因”背后的“原因”。
回到刚刚的例子，两种转化路径，“Let's go”还是“直接查看价格”？卓越的产品分析师会假设用户有不同思维方式和意图，不同的用户会选择通过不同的路线开始自己的旅程，继而产品分析师会提出一些想法来迭代实验：

1. 点击“查看价格”的用户很可能希望在做出任何决定之前先查看价格，因此如果让客户必须经过很多步骤（比如查看订阅产品的介绍）才能看到价格则会引起挫败感，从而导致这一实验组的转化率降低。

2. 点击“Let’s go”图片的用户更有可能执行购买任务，但执行探索性任务的可能性则较小，这意味着该组的“购买转化率“可能始终会高于“查看价格”组。

3. 可是这并不意味着我们无法最大限度地提高“查看价格”组的转化率，即使它无法达到“Let’s go”组的高度（一个常见的错误就是，只聚焦于优化那些最高效的转化旅行，而忽略了其他并不采取这个旅程的用户体验）。

4. 通过分析为什么点击“Let’s go”图片的用户更容易转化，来“举一反三”，使得“查看价格”组的转化率也提高。比如，我们知道那些点击“Let's go”的用户会首先看到产品介绍，然后才看到价格。因而他们可能因为了解了产品的好处，因而更容易转化。那么在“查看价格“这条用户旅程中，我们也可以改善一下价格页面，让它显示价格的同时，也展示一下产品的优势，让人们更容易对产品产生情感联结，促进转化。

5. 尽管会有一群预算固定的用户，他们永远也不会转化，但很可能还有一群用户看到价格时只是稍微有些犹豫，但是在看到漂亮的图片、用户反馈和产品的好处时，就会加快他们的转化速度。

这种思路可能会为用户旅程带来新的设计，也许会反复尝试，才能了解哪些元素真正对这组客户有效。对价格敏感的用户会对用户反馈感兴趣吗？还是两者的组合表现更好？ 从分析和实验中学到的一切，都将加深你对用户的了解，并让你在将来提供更好的见解。这种深思熟虑，深入客户心理并质疑每个交互，可以让你为更多的用户创建出色的用户体验，同时还可以最大程度地提高商业KPI。 

2. 与利益相关者建立良好的关系 
在大多数分析领域中，分析师提供的建议都是可以立刻带来商业回报的：比如 “关闭此广告系列”，“本月购买更多库存”，“提高该产品的价格”。大多数时候，建议会被接受并付诸实践，而不会引起太多质疑。 但是作为产品分析师，许多建议都将重点放在改善部分用户的体验上，而不是带来直接商业利益。此外，产品分析师通常会向具有不同背景的同事提供建议：为UX和UI设计师、品牌团队甚至撰稿人提供建议。 如何建立你和其他同事之间的良好关系就变得非常重要了。领导者可能不愿意在没有先看到一个数字的情况下批准一个项目或功能。UX、UI设计师也不会一直听从你的建议。 根据对变更的需求，你可能还需要告知你的上级有关针对UX进行优化的好处，即使在看起来“毫无意义”的地方也是如此。改变这些设计，优化了用户体验，不仅可以增加转化率，而且还增加品牌热情方面的重要性，留存用户和发展新用户。 
另一方面，即使你有数据显示，这些更改可以带来商业利益，UI设计师可能也不愿进行与某些设计原则或品牌愿景不符的更改。你可能是一位分析天才，但如果你始终遵循数字，却难以理解为什么不遵循数字，那么你可能会在产品分析师这个职位上停滞不前，而无法上升到更高的职业高度。你要理解有时候保持一定的品牌形象，或坚持总体商业愿景，比优化用户体验和短期获利更重要。只有这样你才能对敏感话题进行富有成效的对话，进而推动数字产品的积极变革。 随着时间的流逝，你与同事建立的关系能让你们共同努力，找到不仅使客户受益、并符合品牌和业务目标的解决方案，而且还提供了最大化的商业影响力。 作为产品分析师，你不仅要了解你的利益相关者，而且还要了解品牌故事和商业使命。 

未来的产品分析师

产品分析与数据科学家或商业智能分析师不同，比起统计或数学背景，产品分析更需要你对于用户行为有深刻的理解。 将来，我们或许会在撰写职位描述时，要求某种思维方式，而非只是技能，这样才会找到未来最具影响力的产品分析师。

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