亚马逊的直播带货功能为什么火不起来

亚马逊想一跃成为美国直播电商市场的主导者，却发现在赢得网红博主认同的道路上举步维艰。

2020年，亚马逊推出了自己的直播购物功能 Amazon Live。为了吸引更多顾客以成为互联网直播购物的第一选择，这家电商巨头公司一直在招募TikTok和YouTube上很火的创作者来使用其产品。但其中一些博主对 Amazon Live的使用体验似乎并不愉快。

虽然亚马逊已通过其使用的营销计划和网店工具向网红博主们证明了自己平台的价值，但许多创作者表示，亚马逊直播并不值得入驻。

媒体采访了八位有过 Amazon Live使用体验的网红博主和两位亚马逊公司的人才经理，希望能从双方口中了解该平台的运作方式。

大多数博主表示，虽然亚马逊直播作为一种产品很容易上手使用，但他们不喜欢把时间花在这种过于简单的产品销售方式上——确切来说，这可能是人们对直播带货这个形式的总体看法。 当他们投入时间尝试直播带货时，其中大多数人表示他们没法在观看量或销售量方面取得成功。

一位网红博主表示，他们难以在平台上建立受众群体或将现有的粉丝带到亚马逊。另一位创作者表示，每周在亚马逊上谈论多种产品相比较于他们的收入来源方式来说太耗时了，所以他们最终选择放弃使用该功能。

尽管如此，还是有一些创作者在AmazonLive上取得了成功。美妆博主 Carl Stevenné 周一到周五每天通过Amazon Live直播，她透露，去年她在Amazon Live得到的收入比在任何其他平台上都多。时尚博主蒂娜·杨·莫里斯(Tiana Young
Morris) 表示，亚马逊每支付她的直播收入是非常值得的。

“我无法拒绝，”莫里斯说，她每周在亚马逊上直播大约一个小时，“我的大部分收入确实来自亚马逊。”

莫里斯还表示，她表现最好的直播是关于她在亚马逊上发布的有关她最爱的假发分享。除此之外，她最近的一个直播获得了大约 22,000 次观看。

在回答有关 Amazon Live 是否成功的问题时，亚马逊发言人指出，那些自推出以来就使用该功能的网红博主现在都成为了Amazon Live的全职直播博主，而对于那些不是全职在亚马逊上直播的网红们， Amazon Live 也为他们提供了更多收入来源的可能性。

Amazon Live 的操作原理以及直播购物的问题

亚马逊的直播购物功能被许多平台大力推广，旨在将网红博主直播带货的概念在美国推广开来。

该功能是亚马逊影响者计划的扩展。网红博主在直播中提到的每个产品都会在视频下方生成一个特殊链接，将观众引流至亚马逊的产品页面。每当有人通过链接购买产品时，创作者都会获得 1% 到 10% 的报酬。

尽管直播带货已经在亚洲等其他地区非常火爆，但这种社交趋势却一直难以在美国获得大众认同。

“我不喜欢这种基本上只是我一个人在卖东西的形式，”一位博主说，他在使用一个月后放弃了使用该功能。

“尽管我可以在TikTok直播上与我的粉丝就不同的话题展开数小时的互动，但一个小时不间断地谈论亚马逊产品让我感觉自己很像电视购物主持人。”另一位博主说道。

这些现象可能为美国直播电商行业指出了一个更大的问题——网红博主们认为这个想法不现实——而不仅仅是亚马逊产品的问题。想要销售产品的网红博主似乎更愿意在 YouTube 等平台上做“开箱视频”，他们已经在 YouTube 等平台上建立了粉丝基础，对这种形式更满意，并且也可以从广告或赞助中赚取收入，而不是通过直播带货拿到提成。

对于在 Amazon Live上取得成功的网红博主来说，在其他平台上积极推广这种直播方式是成功的关键。

例如，当莫里斯刚开始做亚马逊直播带货时，她会在她“主场”的社交平台上推广她的亚马逊直播，比如像她的 TikTok，拥有345000的粉丝量。

她说：“大多数时候，我会试图将我已经拥有的粉丝从他们所在的平台引流到亚马逊直播。”她补充说。她还会通过在 TikTok 做视频，用来宣传自己在亚马逊的直播。

为什么一些创作者放弃使用 Amazon Live

自 2020 年以来，Amazon Live团队的员工一直在积极接触各路网红博主，除了标准的佣金之外，还向他们提供额外的报酬，希望他们在平台发布直播购物的视频。

莫里斯说，报酬是根据流量级别计算的，如果她的直播表现好，她会赚取更多的收入。自从她在 2020 年加入该平台以来，她一直在与平台协商如何使她的视频赚更多的钱。

一位在YouTube上很受欢迎的创作者拒绝了亚马逊的邀约，因为他认为暂没有必要优先考虑另一个平台；另一位创作者甚至表示他后悔与亚马逊合作进行2020年的直播，还有一位创作者则说他无法做到粉丝引流。

创作者提出的主要问题是，尽管他们在Instagram和其他平台上推广他们的直播，但在亚马逊上建立观众群体仍然十分困难。

“我并没有成功，”其中一位创作者说，亚马逊协助他支付了与美妆品牌合作发布直播的费用，“我觉得很尴尬，大约只有200人参加我的直播，甚至可能更少。没有人在直播现场购物。但我自己有一个亚马逊店面，店面的状况还是不错的。”

一位在 Instagram 上拥有超过 400,000 粉丝量的博主表示，他无法让 Instagram 的粉丝转变为 Amazon Live 观众。如果没有观众，每周直播 45 分钟到一个小时是不值得的。

“归根结底，如果我要花这么多时间做直播，从准备过程到直播，我宁愿在有观众的地方做。” 这位博主说道。

即便可以腾出时间在Amazon Live直播 ，博主们也表示很难在要求的45分钟内进行产品销售。

“真的很难找到时间——而且更难弄清楚如何打发时间，”一名博主说道，“当我在 Instagram 或 TikTok 上直播时，我有很多粉丝，只是随意聊聊天，时间很快就过去了。但当你把人们推到一个新平台上，而开始时没有粉丝时，在很长一段时间里我不得不自言自语。”

“要在Amazon Live上取得成功，你必须成为一个有个性的主播，我认为不是每个人都能做到，”一位人才经理说，“我认为这是该挑战的一部分，当然不适用于所有人。”

但即使存在这些问题，一些博主表示他们确实喜欢使用 Amazon Live功能。

“这是我用过的内置在App中设置功能最丰富的直播软件，使用感受很好。”他们说道。

但这又回到了美国直播电商行业面临的更大问题：即便拥有完善的产品，即便电子商务巨头如亚马逊，在让博主满意的道路上仍是困难重重。

创作者必须自己花钱购买产品才能进行测评

网红博主们还抱怨了做产品测评时花在购买产品上的钱的问题。

三位创作者和相关媒体透露，除非直播是由品牌赞助的，否则亚马逊不会向创作者提供他们将在直播中推广的产品。网红博主们表示，他们要么不得不自己花钱在亚马逊上购买产品，要么需要使用他们家里已有的产品。

但亚马逊发言人表示，亚马逊直播内容成功的部分原因正是在于创作者与观众讨论和分享的是他们真正喜欢的产品，而不仅仅是他们被平台赠予的产品。

发言人说：“我们希望创作者对他们介绍、测评、和展示哪些产品拥有完全的自主权，因为这对于与观众建立信任、真实性、和可信度来说至关重要。”

“我肯定希望能得到补贴，”一位创作者说道，“更不用说我每个月必须测评多少产品才能撑得起四个小时的直播，以及这将花费我多少钱。这种现象最终将演变成，为了完成直播任务，我不得不自己从亚马逊购买更多产品。”

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