尼尔森如何用“营销组合建模” 精细评估数字营销策略投资回报率

营销组合建模 (MMM) 是一种久经时间考验、用于衡量营销影响的方法。众多一流品牌通过它了解不同渠道的运作方式，它是指导预算决策的重要工具。
然而，很多公司没有正确开发MMM的潜能，使得他们在MMM中无法获得关于数字营销的可行性洞察。例如，许多品牌仍然坚持像看待电视广告一样看待数字广告，觉得在数字广告领域，需要注意的无非就是搜索广告的投资回报率和在线视频广告的投资回报率。从表面上看，这似乎没什么不对——但实际上如此简单地区分数字营销渠道并没有涵盖数字营销中可用的各种广告格式和策略。
因此，在MMM中更加细致地捕捉各类数字营销策略的投资回报率，就是新时代MMM的一大改良特色。按照以下步骤，就能更准确、操作性更强地了解数字化带来的影响。
按地域和市场评估你的媒体
虽然大型电视购买是在全国范围内运行，但数字广告能在本地按需提供，而且能生成更为精细的报告。 按市场来收集数据和建模，可以帮助你获得额外的数据点，使你的模型更具代表性。
尼尔森（全球著名的市场监测和数据分析公司）营销效果副总裁 Jeff Shatz 解释了为什么这很重要：“数据越细化，统计模型能够获取的可变性就越大，得出可靠的结论的能力就越大。如果仅使用全国层面的营销数据，该模型就无法考虑到市场层面上影响是否进行购买这个行为的关键性原因。”
差异化视频平台
抛弃对所有在线视频印象一视同仁的观念。相反，按平台分解视频，以便你的模型能提供对每个视频单独的阅读量。观看时间、可听度和可见度等因素会因视频平台而异，并且根据你要实现的目标，这些因素也会对媒体的有效性产生不同的影响。
我们最近委托尼尔森进行的研究支持了这一点，发现当快速消费品（即高频率消费的产品）公司的 MMM 独立地评估每一个不同的视频平台时，在视频广告上的广告支出回报率 (ROAS) 的能提高 48%。
考虑媒体计划的各个要素
按渠道评估媒体计划的不同元素，包括广告格式、受众细分以及广告活动的覆盖面和频率。从那里，你可以找到你线上的运作与线下销售之间更紧密的联系。
好时（北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商） 的营销团队通过要求媒体合作伙伴及其媒体代理直接向其营销组合建模测量合作伙伴提供数据来做到这一点，以达到确保数据按品牌和广告格式准确分解的目的。
在油管上，这种颗粒度级别（数据的详细和清晰程度）帮助团队确定油管的插播广告、谷歌优选和 6 秒导视广告的特定组合在推动好时一款叫里斯花生酱杯的产品的销售方面最有效。根据营销组合模型衡量，好时公司品牌组合的零售投资回报率从 2017 年到 2018 年同比增长了 40%。
高乐氏（全球领先的消费产品生产和经销商）也采用了这种细粒度的方法，在与 谷歌共享索引的 ROI （投资回报率）数据之前，将油管插播广告、谷歌优选和 6 秒导视广告分开。对这些数据的分析表明，该品牌将更多的油管预算转移到导视广告中以更好地平衡其媒体组合并最大限度地提高投资回报率是有意义的。
验证你通过实验学到的东西
MMM 本质上来说是复杂的模型。在根据营销组合建模结果对你的媒体策略进行重大更改之前，运行销售提升测试或其他独立实验来测试策略中单个更改的影响还是很有必要的。
例如，百事可乐旗下的菲多利公司使用 MMM 以及销售提升和品牌提升研究，因此在对其当前的媒体策略进行任何更改之前它可以评估三个衡量点。所有三种方法的结果并不总是一致，但这种验证有助于指导未来的媒体规划，和佐证随着时间的推移增加对平台或策略的投资是合理的。
菲多利公司利用三年的这些经验来磨练其当前的油管战略。 现在，该品牌运行特定的广告格式组合，并最大限度地利用其表现最佳的细分受众群，以优化其油管投资的效率。 百事可乐投资组合媒体、分析和客户关系管理高级总监 James Clarke 表示，透明度对于该品牌的成功至关重要。
“我们选择将 MMM 绩效结果与谷歌分享，以便两个团队保持一致并朝着相同的目标努力，而不是对我们的计划守口如瓶、秘而不宣，从而限制合作伙伴的能力，”他如此说道，重申了与相关合作伙伴分享成果的重要性。
测试你的创意策略
在网络平台上讲述你的品牌故事的方式有无数种。 这就是为什么最精打细算的营销人员会通过使用营销组合模型来衡量他们的创意的有效性，从而消除这些决策中的猜测。
菲多利公司使用 MMM（辅以独立实验）来测试它为油管开发的更具个性化的创意的影响。例如，随着其营销团队倾向于使用油管 Director Mix（油管新推出的一种工具，可以让企业使用同一组创意元素，通过系统自动制作不同版本的视频广告来针对不同受众群体） 等解决方案，他们在 MMM 结果中也看到了一些迹象——个性化创意比受众广泛的信息对消费者更有吸引力。
“我们希望根据消费者的喜好为他们提供最相关的内容，” Clarke说， “我们已经看到一些早期信号，表明像油管 Director Mix 这样的工具可以让我们更接近这个目标的同时，又不会对媒体成本产生重大影响。”
Clarke 补充说，当他们衡量创意元素对销售的影响时，出现了一些惊喜。“有时，我们认为有意义的创意元素并不会产生影响，相反看似微不足道的细节却反而牵一发而动全身。”
发掘什么在你的数字媒体策略中真正起作用
随着数字营销提供的灵活性和定制化的发展，传统的衡量方法必须进化。营销活动开始时，在营销组合模型中设置正确的数据输入意味着更强大、更可操作的输出。

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