广告科技巨头Criteo押注其2025年电商广告收入将达到10亿美元，却面临多方挑战

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Criteo是一家在纳斯达克上市（纳斯达克代码：CRTO）的全球性的效果营销科技公司，于2005年在法国巴黎成立。该公司核心业务是重定向广告（retargeting）。其客户中不乏世界上规模最大、最先进的电子商务公司，例如Expedia、Hotels.com、联想、梅西百货和乐天公司（Rakuten）等。
沃尔玛、Target和梅西百货正在向其广告销售部门投入资金，波士顿咨询公司预计，到2026年，这个行业将占数字媒体支出的25%。零售商通常依靠广告技术公司来帮助推动这些新业务，而法国公司Criteo作为该领域最大的公司一直处于领先地位。电子商务广告正在推动Criteo的大部分增长，该公司希望到2025年零售媒体的收入达到10亿美元。
但越来越多的新来者，如CitrusAd、PromoteIQ和Kevel，有可能颠覆其统治地位。2020年，CitrusAd对Criteo最大的长期客户之一梅西百货进行了争夺，并设法让该零售商将CitrusAd的技术与Criteo的技术进行对比，这场比试今年夏天刚刚结束。同样使用Criteo的Sam's Club在6月将其广告业务纳入内部，现在使用了完全不同的技术合作伙伴。
虽然这些公司提供了类似的产品，但他们所推崇的是旨在削弱Criteo的透明商业模式，以及使数字广告的购买和销售更容易的自动化。PromoteIQ和Kevel还提供技术，使零售商对其媒体业务的控制比与Criteo合作时更多。
像Crealytics这样的广告技术公司向零售商推销可以降低零售商支付给供应商的费用的技术。而像The Trade Desk、Magnite和PubMatic这样更传统的广告技术公司也在寻求进军零售媒体的买卖。

广告技术公司正在为零售商而战
业内专家认为CitrusAd是Criteo最直接的竞争对手，该公司去年被广告代理控股集团阳狮集团收购，并被纳入其数据部门Epsilon。在过去的几年里，CitrusAd聘请了包括Colleen Cassin和Christina Fonseca在内的几位Criteo高层管理人员，与大型消费包装品牌和零售商建立关系。就Criteo而言，它在2月份聘请了前GroupM的老员工Brian Gleason担任CRO，他与代理商和品牌有很深的关系。
“CitrusAd和Criteo如此激烈地竞争以吸引更多的零售商，是因为他们想扩大网络和吸引的品牌数量。”广告公司Tinuiti的市场渠道集团副总裁Jeff Coleman说。
CitrusAd正在追求Criteo的主要零售商。例如，Criteo长期以来为梅西百货销售搜索广告，但梅西百货在2020年开始测试CitrusAd的相同服务。今年夏天，Criteo占了上风，梅西百货的一位发言人说，该零售商正在逐步结束与CitrusAd的测试，Criteo仍然是其主要合作伙伴。
CitrusAd和Criteo都在不断地签下新的零售商。CitrusAd最近赢得的客户包括Albertsons、Carrefour和GoPuff。Criteo最近赢得的项目包括Deliveroo、Best Buy和Michaels。
零售广告技术公司向零售商和广告商收取管理广告购买和销售的费用。广告业专家表示，CitrusAd赢得客户的一种方式是通过展示其向零售商收取的费用。他们说，广告商和零售商都抱怨Criteo在开展活动时没有披露其费用。
“CitrusAd将费用作为断头台，试图将其切断。”一位电子商务机构执行官说。

Criteo首席营收官Brian Gleason表示，该公司对其定价模式持开放态度。零售商为使用Criteo的技术支付一定的费用，而Criteo则从其团队销售的广告中抽取一部分。
但零售商仍然希望Criteo的费用更加透明。例如，Target的广告业务Roundel正在测试Criteo和CitrusAd。专家们说，零售商与相互竞争的广告技术公司合作，这很罕见。这些专家认为，Target正在与两家公司合作，以确定哪家公司收取的费用更高。
“这是一个有点饥饿的游戏，要弄清收费情况。”第二位电子商务机构的执行官此前说。“真的没有什么差异化的产品——一旦人们发现一个比另一个便宜，他们都会去那里。”
广告技术公司正在为零售商生产新产品
Criteo和CitrusAd正在竞相将其技术差异化。
Criteo的技术已经超越了搜索广告，包括展示广告和出现在零售商网站之外的广告。今年，Criteo推出了一个需求方平台，允许广告商在网上开展程序化广告活动。CitrusAd与阳狮集团旗下的Epsilon结合，为零售商提供程序化广告。这应该使CitrusAd与Criteo的竞争性大大增强。
两家公司都在努力为广告商提供实时活动数据和对活动的细化控制。
一位电子商务机构的第三位执行官此前表示，CitrusAd在开发这些工具方面比Criteo走得更远。例如，广告商可以通过CitrusAd建立一个活动，在一个零售商的财产上推广一种产品。该人士说，通过Criteo复制同样的广告活动就比较复杂。
Criteo的Gleason之前说过，品牌往往希望在多个零售商中接触到购物者。 
并非所有零售商都将其广告业务外包，与Criteo形成更多竞争
Criteo还面临来自零售商本身的竞争。一些零售商不希望Criteo或CitrusAd管理他们的广告业务，并授权技术来建立他们自己管理的广告业务。
例如，Sam's Club和Albertsons正在将他们的广告单元转移到内部，使用微软旗下的PromoteIQ和创业公司Kevel等广告技术初创公司。家得宝和Kroger使用PromoteIQ的技术来支持他们的广告业务。零售商也可以使用Kevel的即付即用软件来管理他们的广告业务。

Kevel公司首席执行官James Avery押注于更多零售商将其广告业务收入囊中，这也是该公司在6月收购Velocidi的原因之一，该公司是一家帮助零售商管理购买信息等电子商务数据的技术公司。他说： “我们看到公司希望拥有自己的平台，并将更多的广告资金留给自己的销售和客户经理。”