广告行业的复原力原来这么强？2022广告业收入高于疫情前

根据麦格纳公司的最新预测，2022年全球广告收入预计将同比增长9%，达到8160亿美元。即便此数据和之前预测的12%的增长相比有所下降，但在巨大的宏观经济不确定性下仍然是健康的。

PG Mediabrands 机构将这种广告增长的稳定性归因于有机增长因素，例如正在进行的电子商务化和数字化的转变，旅游业和娱乐业等垂直行业的强劲反弹，体育博彩等新兴行业的广告支出激增，以及冬季奥运会、国际足联世界杯和美国中期选举等周期性事件，这都可能导致政治类型的广告收入突破历史新高。

麦格纳认为，虽然美国的广告收入在今年第一季度的飞速增长后有所放缓，但相比较于其他行业而言，广告业并没有受到乌克兰战争的严重打击。美国广告市场今年将以高于平均水平11%的速度增长，达到3260亿美元。

随着动荡的2022年过去一半，麦格纳和其他媒体机构，包括阳狮集团的Zenith公司，都提供了对于广告收入略微下调的预测，但同时也表示该行业经受住了乌克兰战争和通货膨胀等干扰，比预期要好。各媒体公司的首席营销官最近也对他们的预算资源和前景表达了乐观的态度。

在麦格纳的研究中，广告业的复原力在美国尤为明显，美国的广告经济规模超过了其他国家。中国作为世界第二大经济体，由于实行更严厉的疫情政策并对数字媒体实施更严格的管控，预计其2022年的广告收入增长率将低于平均水平，约为8%。

GroupM广告公司在本周提供了一份最新预测，称今年全球广告业收入将增长8.4%，这一数字并不包含美国的政治类广告，美国的政治类广告数量在选举中期前将会达到高峰。在此预测趋势下，WPP广告集团对于新兴广告品牌的收入增长抱有乐观态度，Zenith公司则在6月早些时候修订了其今年对全球广告支出增长8%的预期，与12月设定的9.1%的目标相比，略有下调。

可以肯定的是，数字广告仍然是广告业发展的一个关键支柱。麦格纳提到，在数字视频（同比增长16%）、搜索引擎（同比增长15%）和社交媒体（同比增长11%）投资的带动下，数字广告销售额预计将在2022年同比增长13%，达到广告总销售额的65%。传统媒体将继续调整广告战略，着眼于联网电视、播客和音频流等渠道，这可以大大抵消来自于其他媒体渠道的损失。然而，虽然线性电视的收视率受到了严重打击，但其稳定的定价和基于广告的视频点播服务的收入，以及奥运会和11月的世界杯等活动的资金流入，都有助于抵消这一打击。

总而言之，麦格纳预测的9%的广告收入增长高于疫情之前的水平，2015-2019年期间平均为7%。

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