营销竞争中Oracle是如何输给 Salesforce 的？

在2014 年，甲骨文公司（Oracle）召集了各路营销人员，聚集在纽约艺术与设计博物馆设计并推出了一套产品。 “营销类产品对甲骨文来说是一项大生意”，当时的首席执行官马克赫德告诉参会者。

“从云收入的角度来看，这对我们来说是数亿美元，”他说。“这是一个重要的、核心的垂直领域，也是利润将增长的地方。”

这家云巨头在六年内花费超过 40 亿美元收购领先的营销和广告技术初创公司，如 BlueKai、Datalogix 和 Moat，以构建“甲骨文营销云（Oracle Marketing Cloud）”，大约一年后，甲骨文数据云（Oracle Data Cloud）变成甲骨文广告（Oracle Advertising）。这一顿操作的中心思想就是将它们全部结合起来，以帮助营销人员了解他们拥有的所有客户数据，并通过一致且相关的消息传递与他们建立关系。该公司的兄弟企业巨头 Salesforce 和 Adobe 也在竞相开发相关产品销售给营销人员。理论上来说，新的甲骨文数据云业务还将与其他甲骨文服务同步，如销售或人力资源部门的技术——以吸引客户购买更多的甲骨文技术，这将成为他们业务各个方面的固定装置。甲骨文实现其崇高目标的道路困难重重。营销云（Marketing Cloud） 曾经是一个扩展的产品套件，现在已简化为用于管理销售线索的 B2B 平台。今年夏天，甲骨文在大规模重组中，甲骨文广告和营销云的员工被“无情”裁减。
多名前员工表示，在被任命领导这两项业务的甲骨文执行副总裁罗伯·塔科夫 (Rob Tarkoff) 的领导下，公司未能投资营销云，这导致甲骨文输给了 Salesforce 的竞争产品。消息人士称，甲骨文广告也因缺乏投资而苦不堪言。员工们还表示，他们因领导层不理会他们的担忧而士气低落。Facebook的致命一击知情人士称，甲骨文广告衰败的根源其实要追溯到 2018 年，当时 Facebook 禁止像甲骨文数据部门这样的公司出售其受众信息，因为剑桥分析公司 (Cambridge Analytica) 滥用了 Facebook 用户数据。这一举措对其相关收入造成了重大打击。甲骨文广告试图通过构建产品来帮助广告商适应计划中的广告定位 cookie 的逐步淘汰，该 cookie 长期以来一直是数字广告的支柱。
但是客户并没有急于解决没有立即生效的 cookie 问题。相反，他们要求看到竞争对手有但甲骨文没有的产品。“因此，如果我们只开发一种产品，我们就错失良机了，”一位前员工说。这些失误让 Oracle 客户付出了代价。例如，Moat 曾经是确保在线广告被真人看到的领先公司。但消息人士称，它最近失去了联合利华和雀巢这两个客户。 多位消息人士称，将营销和广告产品整合到一个巨大平台的宏伟计划也遇到了障碍，因为甲骨文执行副总裁罗伯·塔科夫和他的团队没能在技术上整合它们。
一位前员工表示，虽然副总裁对将所有内容合并到一个名为 Fusion 的单一平台的公司使命“过度关注”，但他不明白甲骨文广告将如何适应。随着公司范围内的夏季重组，副总裁仍然负责甲骨文广告的销售策略，但甲骨文首席企业架构师埃德斯克里文已经接管了技术开发的部分，一些内部人士认为这也是甲骨文确实在整合方面遇到困难的另一个线索。甲骨文广告一直由广受欢迎的埃里克·罗扎 (Eric Roza) 经营，但他于 2019 年离职了，新领导层略显神秘。甲骨文企图通过取代营销人员与其广告代理商的长期关系来使广告脱媒的想法似乎不切实际。领导层与群众脱节例如，在 2020 年的一次全体会议上，新入职的工程主管 Stevan Vlaović 多次将员工对缺乏加薪的担忧斥为“夸张”。但在同一次会议的晚些时候，他和其他高管开始谈论他们的汽车收藏。（一位与会者回忆说，Vlaović 说他有七个，而领导产品团队的 Derek Wise 分享说他最近购买了一辆阿斯顿马丁。）“也许我们是时候承认 Salesforce 就是赢了”虽然甲骨文的产品停滞不前，但其竞争对手并没有坐以待毙。两位消息人士称，Salesforce 向客户提供了甲骨文无法比拟的巨大折扣。Salesforce 没有对此做出回应。
一位了解其业务的消息人士称，Salesforce 的营销和商务云在 2022 财年的收入增长了 25%，达到 39 亿美元——远远超过甲骨文的营销云业务，当时甲骨文的收入远低于 20 亿美元。另一位了解甲骨文业务的人士表示，甲骨文广告的收入为 20 亿美元，但该部门仅以 2% 的速度增长，并且截至去年年底，其份额正逐渐被竞争对手抢走。甲骨文拒绝就收入数字发表评论。“这是笔失败透顶的生意，”这位人士说。“如果你要削减开支并省钱，你会想从广告团队中裁掉，因为甲骨文对这项业务不感兴趣。”与此同时，第三位前雇员表示，甲骨文在推广其营销技术产品方面也落后于 Salesforce 和 Adobe。“上帝禁止你进行有争议的续约，或者你正在与 Salesforce 或 Braze 或任何人竞争，因为你会输，”这位消息人士说。“在很长一段时间内，核心赚钱产品内部都没有任何产品创新或开发。”

夏季裁员对另一位前员工来说是对甲骨文营销和广告野心的最后一击。“现在来看一切都非常明了了，”这个人说。“也许我们是时候承认 Salesforce 就是赢了。”

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