脸书「产品营销」总监的7点职场建议

Carolyn，美国Facebook总部前全球产品营销总监（Head of Global Product Marketing）。在硅谷有着15年的产品营销行业经验。

她在Facebook负责Facebook的核心广告测量产品的产品营销。Carolyn带领产品营销经理们制定产品线路图、定义产品上市战略、优化商业影响与用户满意度，曾成功在全球上线推出Facebook的广告归因产品。
在加入Facebook之前，Carolyn还曾在美国Yahoo!公司、Visa公司、BrightEdge公司分别担任过产品营销总监和数字营销总监。
职场之外，Carolyn还是美国Rice University的MBA课程教授。
上周日，Carolyn在Clubhouse上与我们分享了她在产品营销经理这一职能上的工作心得，我们将她的分享整理成了文字，分享给大家！

Q1: 你在Facebook, Visa, Yahoo!这些公司如何做产品定位？如何确保客户理解产品价值？

Go-To-Market (GTM，产品入市战略) 是产品营销经理（PMM）一定要做的基本功。按照时间顺序我来跟大家分享以下三个层次：

首先PMM要跟产品经理（PM）紧密配合：最理想的是在产品勾画阶段就有沟通，这样在产品上线的时候PMM就已经比较了解产品的个性功能。如果是上线前两周才有机会接触产品， 那么需要弄清楚：要上线的产品是什么？给哪些客户使用？用了之后有什么好处？产品的素材也要拿到手。因为离开PM合作的环节之后，PMM将会是负责产品的专家（subject matter expert）。

第二层，产品要跟推广的客户群结合，要在上线前做一些客户沟通测试（messaging test）。举个例子，我最近帮一个财务软件推出报表功能。我们跟客户测试的时候需要具体化，考虑到底该功能给公司业务带来什么样的提高。之后这些信息汇总起来可以做成GTM 计划。

第三层，就是跟把产品推向市场的同事密切沟通，包括对产品理解进行培训，一起制作做面对客户的内容（包括视频，讲座，白皮书等等）。我们把以上基本资料想象成准备好的乐高积木。让营销，销售，客服，通过排列组合，在相关不同渠道，对同样的故事，用不同的方法进行放大，从而找到最佳客户，机会和卖点。 

Q2:有很多不同赛道的同学考虑转PMM，那么招聘官在招聘不同阶段的PMM主要看重哪些方面的能力？

简单来说分三个维度：如果产品比较复杂的话 ，主要需要对产品有一定了解。比如Facebook曾做MTA（multi-touch attribution，多触点归因）的广告产品，那我们在招聘时就会优先考虑做过BI（商业智能），或者MTA的候选人。对于偏向技术类的产品，有一定的产品背景会比较有优势。如果产品并不是很复杂，这时候我们就会看重思维逻辑和学习能力。

另外就是较强的沟通能力。候选人能不能把一个复杂的问题简单化。比如你如何跟你的奶奶讲什么是电商?

第三点就是合作的能力，如何影响他人，驱动产品的GTM。另外当工作遇到问题时，你是如解决冲突，调和矛盾的。 

Q3: 从营销岗位转PMM, 思维方式上有什么需要改变的吗？

传统营销更偏重产品生命周期的前两块，比较少的触及整个产品生命周期。传统营销可能在乎的是产品 “有没有人知道“，”有没有购买“？不同于一些快消产品比如可口可乐，对于软件产品，购买产品其实代表罗曼史才刚刚开始。之后我们要看注册付费后，有没有激活，有没有常常使用? 客户体验怎么样？在媒体网络的声音对品牌口碑影响等诸多方面都是PMM需要从全局顾及的。

对于从营销转到PMM其实有很多方面是相通的，比如数据为主的思维导向。之前传统营销用媒体数据做营销的规划和调整。PMM需要加上产品和客服的数据，一起做产品的战略和分析。

PMM对竞品的分析也会更细致，比如要钻研竞品用户界面，竞品客户，最近推出的活动等等。“偷窥”竞争对手变的如呼吸一样重要。

最后就是关于需要合作的同事：传统营销会和外部付费媒体公司，广告素材公司，销售的同事打交道；PMM则更多的触及技术，产品以及和客服的合作。

Q4: PMM 在公司中依存性比较大，那么该如何追踪 PMM 的贡献以及对公司的价值呢？

虽然PMM的薪酬很不错，但是PMM痛点就是很难找到合适的数据来证明自己的存在。如何破解呢？跟业界其他达人的沟通下来，总结的方法就是：要把工作具体化，使用OKR考核系统！需要根据产品半年或者季度最大的商业目标为前提。比如上线的全新产品，商业指标可能就是“多少人使用我们的产品”，或者期待公司产品线拉两成业绩，这样objective 目标就达成了。

对于OKR中的Key Results则可以是“增加销售对我们产品的了解”。通过培训前后销售人员对产品的了解变化，来量化的PMM的成就。总之，OKR如果用得好的话，就是一个很好的利器！

Q5: 客户洞察（Consumer insights） 在PMM中起什么作用？

是个很好的问题，这往往也是很多PMM 强调不够的地方。其实PMM立身之本就是客户洞察。当你对这个有深刻的了解，你就是产品经理和工程师中不可或缺的资源。因为整个PMM团队需要很详细的user persona。在做GTM 也是要知道buyer persona, 购买路径等等。一定要有一个人从全局提供一个用户的梳理。可以说，作为PMM越多的掌握客户洞察, 你的工作就越有保障。 

Q6: 作为PM如何更好的跟PMM合作？ 

PM 和PMM的工作是有一些重叠，角色的职责范围取决于公司业务和组织架构。文化上鼓励协作的话，一起把事情做好，往往效果是最好的。相反形成个人团体或“领域“，难免会造成信息流的不流畅，甚至壁垒，最终影响效率。所以最好的合作方式就是不要把资源固化，积极的采取合作，可以说这是一个公司文化上共同建设的过程。其实，PMM是合作中很好的”ears to the ground“（注意新动向的人），因为PMM能够拿到很好的市场信息以及客户回馈。对于产品乃至增长团队都是非常宝贵的资源。

Q7: 一个成熟的产品营销团队需要哪些角色，你目前有正在招聘的职位可以分享吗？

从个人IC level（Individual Contributor，个人贡献者）讲，PMM会比较深入地去负责2-4个产品。一半的时间做产品的商业化 （outbound）, 另一半就是inbound——也就是25%的时间搜集客户洞察，另外25% 时间梳理洞察，变成对于现在产品需求的精简和描述，影响产品路径的走向。

如果产品单一，每两个产品配一个PMM就够了。大部分公司的产品，包含upsell（追加销售）和cross-sell（交叉销售），则需要Packaging PMM（包装策略产品营销经理）安排部署策略。有时候公司会单独有一个很量化的Pricing PMM（定价产品营销经理）的角色，负责定价。还有Global PMM（全球产品营销经理）会从全球的角度勾画产品未来3-5年的蓝图。

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