近年火热的先买后付(Buy Now Pay Later)，未来还有多少发展空间？

消费者正在寻找更多购买商品而不会产生信用卡债务的方法，所以，像 Affirm、AfterPay 和 Klarna 这样的“先消费，后付款” (以下简称BNPL) 提供商在过去一年中正在急速增长。比如说，在去年，Affirm 和亚马逊合作，使得亚马逊购物者将能够将 50 美元或以上的购买分成更小的每月分期付款。Affirm 表示，部分贷款的年利率甚至为 0%。

美国使用 BNPL 的 Z 世代比例，从 2019 年的 6% 到 2021 年的 36%，整整增长了六倍。自 2019 年以来，千禧一代对 BNPL 的使用增加了一倍多，达到 41%。X 一代的采用率增加了两倍多，甚至婴儿潮一代也开始采取行动。

疫情加速了电子商务市场的增长，这反过来又增加了对简单的在线融资选择的需求。由于 BNPL 产品是在线购物的原生产品，电子商务的激增提升了这些供应商的影响力。 

疫情使数百万消费者失业，经济上没有保障，所以他们需要更大的购买灵活性。另一方面，许多其他消费者实际上在危机期间还清了债务，这使得 BNPL 的免息解决方案成为了一个有吸引力的替代方案。

今天的“先买后付”服务的不同之处在于它在客户旅程中的位置。

传统上，分期付款、POSF、BNPL——不管你怎么称呼它——是结账时的一个选项（即客户旅程的结束）。但在今天，BNPL 影响消费者对产品和供应商的选择（即，在旅程的早期）。

支付：营销的第 5 个 P

市场营销专业的同学都一定会了解到市场营销的 4 P：产品、地点、价格和促销。根据4 Ps 创造者西北大学教授菲利普科特勒的说法：

“营销组合是公司可以用来影响买方反应的一组可控变量。这四个变量有助于公司发展独特的卖点和品牌形象。”

而现在，付款已成为销售主张的重要元素，应被视为营销的第五个P。通过改变付款条件，营销人员可以影响消费者购买的可能性。

当商户尝试对与信用卡支付收取附加费时，他们是否冒着减少销售额的风险？他们是否有可能失去对不收取卡交易附加费的商家的销售？

如果这些问题的答案是肯定的，那么 BNPL是营销人员可以利用的营销组合的一个元素。

BNPL的缺点

然而，BNPL 也有批评者。消费者权益倡导者批评 BNPL 计划鼓励消费者承担他们可能无法负担的债务：

“BNPL 计划可能会吸引那些已经陷入财务困境并可能难以支付现有账单和付款的人。”

有证据表明这一点。在 BNPL 用户中，31% 的人认为他们的财务状况“糟糕”。相比之下，在不使用 BNPL 服务的消费者中，只有 20% 的人认为他们的财务状况很糟糕或陷入困境。

而根据其他警告标志支持批评者的说法，在过去两年中，43% 的 BNPL 用户延迟付款。然而，只有三分之一的人将其归咎于没有钱支付账单。2020 年，超过一半的 BNPL 用户的信用卡额度有所降低。

BNPL的类型

直接供应商

直接供应商是 BNPL 解决方案在美国崛起的核心，并且处于从行业发展中受益的最佳位置。他们在销售点 (POS) 提供 BNPL 产品，并且是对该行业不断提升的形象负有最大责任的公司。

公司包括：

• Affirm
• Afterpay
• Klarna

促进者

服务商是与商户建立良好关系的主要支付公司，他们希望利用对直接提供商解决方案日益增长的兴趣。他们使他们的商户网络能够提供直接供应商的 BNPL 解决方案，成为 BNPL 生态系统的一部分。 
公司包括：

• Mastercard
• Shopify
• Stripe
  

追溯提供者

追溯供应商提供融资选项，消费者可以在事后使用他们的信用卡进行的所有购买。这些融资提供者（主要是发行人）在购买后提供灵活的付款方式。
公司包括：

• American Express
• Chase

BNPL的未来

为了取得成功和差异化，以下是BNPL 供应商未来可能会采取的一些行动：

• 成为购物目的地。例如，Afterpay 宣布将允许其商家合作伙伴在 BNPL 公司的应用程序上做广告，以提升他们的促销、产品和优惠。品牌将能够通过赞助列表格式选择他们想要推广的产品，并且仅在购物者与广告互动时付费。

• 加强他们的销售归因声明。BNPL 供应商声称他们帮助商家进行原本不会进行的销售。听起来有点熟？Visa 和 MasterCard 对他们推出的信用卡提出了同样的要求。今天的商家将需要准确的归因统计。

• 专攻。BNPL 供应商需要成为客户旅程的主人。很少有人（如果有的话）能够在多个产品类别中做到这一点，从而导致产品类别的专业化。这已经发生在 BNPL 的专家身上，比如 LoanStar Technologies 的家居装修和 Prima Health Credit 的选择性医疗程序。

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