Cookies时代终结，营销归因到底会在这场变革中走向何方？

谷歌计划在2022年取消对第三方cookie的支持，自从谷歌宣布此事人们就开始众说纷纭，从“cookie时代已经终结”再到“归因建模（Attribution）不再有未来”等等。

 

营销归因到底会在这场变革中走向何方？

在未来的三周，我们会分别阐述：

1. 第三方cookies在归因中所扮演的角色，它们最近在浏览器中的改变，以及隐私谬论是如何导致它们灭亡的。

2. 数字广告中的归因是如何工作的，当前的归类模型是什么，以及第一方和第三方cookie在归因中扮演的角色。

 

3. 谷歌和苹果的围墙花园将如何塑造未来的归因和第三方追踪的可能替代方法。

今天这篇文章是该系列博客三篇文章的第一部分，在这一部分我们将主要讲述第三方cookies在归因中所扮演的角色，它们最近在浏览器中的改变，以及隐私谬论是如何导致它们灭亡的。

跨网站追踪和第三方cookies的起源

 

十多年来，在线广告公司一直在使用网络cookies，主要是第三方cookies（又名第三方跟踪器)，来识别不同网站的互联网用户，这种做法被称为跨网站追踪。

 

识别的目的是基于用户的网络浏览历史，运行行为定向的广告，并且对进行频率限制（即避免在一定时间内向同一用户多次显示相同的广告）。同时，测量广告宣传的表现，归因广告浏览（曝光）和点击的转换情况。

 

在早期，跨网站追踪是在幕后进行的。但不久，网络用户、媒体和立法者就发现，这些网络cookies被用来在互联网上“识别个人”，并建立包含个人兴趣和行为信息的档案。

 

将所有这些与Google和Facebook的数据收集相结合，你就能了解一个用户的方方面面了。数据泄露（即公司之间的大量数据共享或由于安全问题而使数据被访问）已经成为人们日益关注的最大原因之一。

 

再加上Facebook和剑桥分析公司(Cambridge Analytica)在美国大选和英国脱欧中影响选民的丑闻，使得数据隐私成为互联网出现以来人们最关心的问题。

 

然而，即使这样，大多数用户仍然没觉得这和自己有多大关系。

 

下面的图表展示了与数据隐私相关的搜索趋势。在第一张图表中，上升趋势是明显的，但当与“白色运动鞋”或“牛油果”等随机搜索进行比较和相对时，它的相对重要性急剧下降。

 

一个更私密的网络：隐私谬论

 

绝大多数网络浏览器都在变得更加保护隐私。这些改变限制了第三方cookies和类似的存储方法，目的是防止用户在互联网上被跟踪。

 

尽管像AdBlock Plus这样的广告拦截插件早在2000年代中期就已经出现并越来越受欢迎，但网络浏览器的第一次隐私保护举措是在2015年，当时苹果在iOS 9发布时允许用户安装内容拦截器。

 

内容拦截器将阻止iOS设备(如iphone和ipad)上Safari网页浏览器中的某些元素和脚本加载。内容拦截器的目标有两个方面：改善iOS Safari的页面加载时间，阻止第三方跟踪器收集数据。

 

苹果在2017年推出ITP 2.0 (Intelligent Tracking Prevention智能跟踪预防) 时，Safari的隐私话题变得非常热门。这种以隐私为中心的路径很快被其他浏览器(如Firefox)效仿。

 

以下是一些流行浏览器的隐私设置概述:

 

Safari的Intelligent Tracking Prevention智能跟踪预防 (ITP): 默认阻止第三方cookies，限制某些第一方cookies的寿命，并在7天后删除存储在本地的数据。

 

Firefox的Enhanced Tracking Protection增强跟踪保护(ETP): 默认阻止社交媒体跟踪器、第三方cookies和设备指纹。可以通过改变设置来加强隐私保护的程度。

 

谷歌Chrome的Privacy Sandbox隐私沙盒: 一套以隐私为中心的新标准，将取代目前由第三方cookies为基础的主要广告流程，如广告定位、重新定位、测量和归类。

 

此外，谷歌已经在Chrome 80发布时推出了对第三方cookie的更改。

 

谷歌Chrome浏览器的SameSite参数

在2019年10月23日星期三，谷歌浏览器发布了一篇详细的博客文章，解释了将来如何处理Cookies。

 

为了允许用户删除第三方cookies，并且保持第一方cookies的活跃，网站开发人员必须更改其网站上cookies的设置方式。

 

简而言之，他们在设置cookies加入了新的“SameSite”属性（具体来说，SameSite = None），以告诉Chrome浏览器哪些cookies仅由用户所在的当前网站或当前URL使用、哪些是跨站点cookies。

 

从数字广告和营销的角度来看，这意味着用户在是否创建第三方cookie上会有更多的选择。

 

可是，你一定会问，目前看来，如果主要的网络浏览器正在加强用户隐私，那么这一定是一件好事对吧？那么这里面的谬论在哪里呢？继续往下看。

 

隐私选择并不是由用户来决定的

 

简单来说，Safari、Firefox和Google Chrome等网络浏览器中的隐私设置是默认配置。尽管他们的目的是通过阻止公司在网站上跟踪用户的隐私来保护用户的隐私，但是这些隐私设置是一种默认的形式，并不是用户真正发起或选择的。

 

这与用户安装广告拦截器以保护其隐私并阻止侵入性广告有很大不同，因为这是用户而非外部公司发起的决定。

 

但是无论是用户自己发起的还是浏览器自己的默认设置，这些公司对第三方cookies所做的更改和其他标识方法的确使广告商更难访问用户级数据。

 

然而，Google和Apple提出了一些为广告商着想的替代方案，也就是说，广告商可以通过Chrome的Privacy Sandbox和Apple的Persevering广告点击访问某些数据。而这个，正是我们想说的隐私谬论。

 

通过所有这些隐私更改，网络在一定程度上将变得更加私有，但是只是降低数据被访问的可能性会使用户离真正的隐私保护距离更远。像Google这样的公司仍可能以最细粒度的级别收集数据，即使他们不会与营销人员共享这些数据。考虑到Google广告平台在广告行业中的主导地位，Google的动机仍存在很多疑问。

 

Google是否可以引入这些隐私更改条款，并且限制独立广告科技公司收集和使用所有这些用户级别数据的数据量？这是数字广告和营销行业中许多人提出的问题。我想我们很快就会知道答案。

 

自2015年以来，网络隐私问题的规模和严重性一直在扩大

 

这些浏览器隐私条款的改变可以追溯到2015年，当时只是Safari选择单独推出隐私条款，试图改变游戏规则，但从那时起，很多事情都发生了变化。

 

如今，Safari在全球拥有约17%的市场份额，这些数据可能因市场和设备而异。后续即使Firefox加入Safari并推出了非常类似的更改，阻止了第三方cookies，并阻止了设备指纹等其他类型的身份识别，但两者的市场份额还不足以让广告科技行业震动。

 

几年后，谷歌决定加入隐私保护运动。

 

2020年1月，一个大消息传出：谷歌Chrome将在2022年前封禁第三方cookies。

 

谷歌浏览器在网络浏览器市场上占有最大的份额（约60％-70％），因此，当这一新闻发布时，互联网出现了大量有关谷歌终止cookies的文章和评论。

 

现在，Chrome已加入这场游戏，依靠第三方cookies来发挥作用的广告科技行业和营销科技行业（例如，程序化和RTB平台、DMPs、多点归因模型等）将可以看到第三方cookies的收集，建模和激活能力都将大大降低。

 

听起来很有戏剧性，但我们想回顾一下开头提到的一些事情。自从谷歌宣布这一消息以来，一个普遍存在的误解就是cookies已经死了。

 

实际上，我们一直在谈论的第三方cookies的消亡，但至少目前看来第一方cookies还是保持不变的。

 

除此之外，最重要的是，使用第三方cookies是许多公司的主要业务。因此，他们中的许多人一直在研究无cookies的解决方案，这些解决方案将使它们在遭遇隐私条款限制时仍能保持作用。

 

数据在数字广告和营销中的作用

 

一般来说公司会收集数据，并将其运用到很多活动中，例如个性化站内客户体验(on-site customer experience)，保留用户登录数据，通过网站分析发现用户在登陆时可能遇到的问题。

 

除此之外，数据也可以帮助我们了解在更广泛意义上用户是如何与数字世界中的品牌进行互动的。

 

与第三方共享的数据可以有多种目的，但最主要目的是：

• 跨网站广告定位（Cross-site ad targeting）

• 衡量和归因 （Measurement and attribution）

• 受众群体细分和激活 （Audience segmentation and activation）

• 设定频次上限 （Frequency capping）

 

目前，市面上参与数字营销领域的一些最常见的第三方是Salesforce的DMP平台、Criteo的重定向目标平台、Nielsen的多点归因模型，以及Google拥有的许多数字广告和营销平台。

 

为了实现以上列出来的这些目的，cookies是非常方便的工具。cookies收集重要的信息，大部分以标识符的形式存储，随后帮助公司将用户与他们的数字资产进行的所有不同交互的点连接起来。

 

接下来我们将详细介绍一种特殊情况，就是当第三方Cookies不可用时，归因建模会发生什么？

 

归因建模：以数据为依据的营销人的最佳盟友

 

摆在眼前的事实是，那个“用户会购买第一个为他提供的产品”的时光早已一去不复返了，现如今的客户，都在千方百计地货比三家，无时不刻不在盘算着怎样购买才是对他们来说的“最佳决策”。

 

根据Nielsen的数据，超过50％的客户旅程（customer journeys）是由2个或更多的网站接触点组成的。这就要求公司在各种不同的渠道上活跃，强化各种不同的沟通策略，以便当潜在客户对他们的产品和服务感兴趣时，成为首要考虑对象。

 

很多公司都会有一支团队，负责创建产品页面和撰写文章，来提高人们在Google Search中搜索到他们的可能性；同时，这个团队可能还会负责在社交媒体上发布博客文章和视频，发送电子邮件和新闻通讯，以及在不同网站上投放展示广告和重定向广告等职能。

 

各种各样的场景非常复杂：数据庞大，与用户的交互频繁。

而归因模型可以说是营销人的最佳盟友了，它可以帮助公司确定促成销售的网站接触点，帮助他们了解哪些渠道，广告系列和广告素材为公司带来了最多的收入。

 

具体来说，归因可以帮助公司回答以下问题：

• 客户在转换（即完成购买或完成下载等）之前接触过哪些网站接触点？

• 每个接触点如何为创收做出贡献？是直接还是辅助方式？

• 哪些接触点带来的转化次数和收入最多，哪些最少？

 

 那营销归因在cookies终结之后，将如何发挥它的作用呢？

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