怎样用Google Analytics为不同内部团队提供战略报告？

Google Analytics作为一个应用非常广泛的网页分析工具，让你能够拥有唾手可得的海量数据，能够帮助你理解用户如何与你的网站或移动应用程序进行交互。数据的深度和广度为大家都提供了多种分析和报告机会，但与此同时，大量的数据往往会让我们不堪重负。在用谷歌分析制作报告的时候，我们需要明确这样几个问题:

• “我应该报告哪些数据？”

• “谁会看到这些信息、多久看到一次、我应该在什么时候让他们看到？”

• “如果我把报告发给一个内部团队，他们会怎么使用处理这些信息？”

• “这些内部用户会理解我的数字指标和相关价值吗？”

在这篇文章里，我们将通过研究内部团队的专业分工，来探讨如何有效地向不同的团队去呈现谷歌分析的数据报告。
什么是内部利益相关者（Internal Personas）？
我们在第一步需要设置组织机构中的虚拟角色，来帮助判断不同角色分工所需要的不同数据。组织机构中的常见角色包括：

• 用户体验设计师

• 营销经理

• 电子商务经理

• 内容创造者

• 产品经理&工程师

• 高管和分析师

每个内部角色都有特定的需求的KPI。

例如，市场营销或电子商务职能的一些利益相关者，对广告效果之类的活动感兴趣，而产品经理和工程师则更关心衡量网站/应用程序性能和速度的工作中。这些不同的团队还会以不同的频次来获取信息，比如有些人需要每日、每周、每月或每季度更新一次信息。

▷为内部角色制定KPI
接下来我们就会按照不同的内部角色来设计适用于他们的谷歌分析报告。
1. 用户体验设计师
因为用户体验（UX）团队成员花费大量时间研究用户群体的想法和行为，所以用户体验角色主要关注用户如何使用网站，以及他们是否找到了自己需要的东西。他们可能还想知道人们在浏览网站时是否感到舒适，以及网站是否传达了公司如何帮助客户的信息。
我们可以利用谷歌分析中的报告来更好地了解网站使用、导航和自助服务的成功程度。用户体验设计师和相关报告的一些常见问题是:

提出的问题	解决方案
哪些页面被访问最多?	使用“所有页面”报告和内容组。有什么趋势出现吗?有些页面被单独的段访问得更频繁吗?
哪些用户行为召唤(CTA，或“点击这里”按钮)最受关注?	对行为召唤启用事件跟踪，并在次要维度上最常使用行为召唤的页面上进行报告。也可以在Google Analytics的“行为”>“事件”>“页面”报告下找到此内容。是否有一些行为召唤被完全错过了？这些页面可以重新设计吗？
什么是重要的进入或退出页面？	使用Google Analytics中的起始和退出页面报告，该报告会随着时间的流逝而变化。进入和退出页面是否一致？
用户如何与我们的界面导航互动？	为导航启用事件跟踪。实现站点搜索跟踪。报告使用情况。是否存在大量使用的导航元素，而其他元素则完全没有？是否有一些常见的搜索词可以作为导航元素使用？
哪些页面语言选项被使用了？	使用Google Analytics（分析）中的“受众群体”>“地理位置”>“语言”报告来报告语言随时间的变化。我们应该开发翻译成其他语言的网站吗？
人们在我们的网站花了多长时间？	计算平均会话持续时间的趋势，并验证最近的用户体验更新是否会随着时间影响此指标。人们是否在自助帮助上花费了太多时间？UX如何提供帮助？
用户积极程度是怎样的？	分析和趋势页面/会话，退出率，所有用户或特定细分的互动事件。我们在这些组中看到变化了吗？用户的活跃程度降低了吗？
保留率是多少?	随着时间的流逝，有返回趋势的用户与新用户之间的关系。我们在特定细分市场中失去回头客的人数是否比其他人更多？
哪些页面或者超链接引导贡献了页面转换？	为行为召唤启用细分事件跟踪功能，并将其应用于“目标概述”报告。是否可以将行为召唤添加到更多页面以提高转化率？

2. 营销经理
市场营销经理负责管理数字营销活动的组合，包括广告、社交媒体运营、电子邮件营销活动、潜在客户信息收集等等。
该利益相关者将对获取指标、广告效果和投资回报率（ROI）、潜在客户产生的影响以及目标网页转化指标感兴趣。他们还对与广告战疫或归因相关的用户行为指标感兴趣。
我们可以使用几个维度和指标来更好地了解潜在客户的产生和广告战疫的效果。市场营销经理的一些常见问题包括：

提出的问题	解决方案
哪些广告系列效果良好？（获取率，目标转化率，投资回报率）	1. 确保使用UTM参数标记所有广告系列（并在Google Ads中启用自动标记）。
	2. 回顾“活动”报告，并参照活动获取指标(用户、新用户、会话、退出率等)和目标转换。
	3. 要发现哪些活动带来了最多的流量，有最佳的投资回报率，包括收入或其他财务指标。
	4. 考虑创建额外的细分或用户群，通过这些指标来比较网站和应用程序用户。
哪些渠道表现良好？	查看初期/中期报告，以及随着时间推移对转化指标有所帮助的趋势渠道。识别具有高转换率和低转换率的通道，并确定是否存在任何可以打通的转化路径。
我们如何找到潜在客户？	确保为所有表单提交事件跟踪。将这些事件和/或目标转换绑定到营销计划（着陆页，广告系列，SEO等）。
用户对我们的目标登陆页面反应良好吗？	查看登录页面的停留页面时间。

3. 电商经理
电商务利益相关者会对用户如何与产品互动感兴趣，包括曝光率和交易。他们也会很想知道结账流程中的用户流失发生在哪里，包括何时何地用户从购物车中添加或删除产品。

提出的问题	解决方案
哪些产品表现良好？（数量、收入、重复购买）	使用谷歌分析中的 "产品表现 "页面，回顾产品在一段时间内的表现。分析销售数量与组合内整体收入的比较。创建细分市场，以确定某些产品类别是否会推动重复销售，暗示品牌忠诚度。
哪些渠道带动的收入最多？	研究商品购买报告，然后识别收购报告，那些长期稳定贡献收入的渠道。
我们的购买率（商品购买/广告曝光）如何？产品详情页购买率（商品购买/详情页浏览）如何？	确保每个指标的电子商务跟踪到位。在Data Studio中或在Google Analytics中你可以为每一个商品SKU计算这些指标。
人们在结账的过程中会在哪里终止进程？	确保电子商务结账步骤到位，并在Google Analytics中查看 "结账行为 "漏斗。
人们如何与购物车中的商品互动？	分析产品随时间推移添加到购物车和从购物车中移除的事件。使用 "产品性能列表 "报告，深入了解列表如何影响购物车。
哪些内容对购买有帮助？	为购买者与潜在客户创建单独的消费者群组，并识别任何似乎在交易中发挥作用的页面。

4. 内容创作者
内容创建者会希望分析他们生成的内容表现如何，以及主题是否增加了转化率。他们可能会感兴趣的是，如果用户在主题之间跳转，或者与整个网站的平均水平相比，他们是否会花更多的时间阅读特定内容。

提出的问题	解决方案
哪些页面和内容类型的浏览量最大？	使用 "所有页面 "报告和自定义内容组，确定是否有任何趋势出现。某些内容组是否总是与其他内容组一起查看？查看内容片段之间是否存在相关性？
在一个环节中，与哪些类型的页面进行交互？	在创建内容分组看看是否发现任何趋势。看用户是否有从一类内容向另一类内容移动的趋势。
关键的入口、出口页面是什么？	使用Google Analytics中的Landing & Exit页面报告，随时间变化的趋势。看看这些页面是否有助于转换（目标）。
用户在搜索什么？	使用网站搜索（和搜索词）来发现你是否需要创建新内容来回答一个问题，或填补网站内的空白。这些术语也可以为关键词建设提供信息。
人们在每个页面上花了多少时间？	趋势平均在页面上的时间，以了解用户是在阅读还是仅仅浏览内容。对于重要的长篇内容，实施滚动跟踪事件可以了解用户对每篇文章的阅读程度。
人们是否在观看我们的视频？	使用事件跟踪视频，看看用户是在消费全长还是提前退出。

5. 产品经理和工程人员
许多数字产品经理或应用/网络开发人员不仅负责网站/应用的性能，而且往往负责发布的新功能，以鼓励留存、潜在客户或其他KPI。由于他们的职能横跨产品功能和转化率，这些内部角色会有兴趣了解产品的性能（其中产品是指应用、网站或网站上的新功能），以及产品对转化的贡献。按设备、浏览器、操作系统或简单的功能使用和影响来划分行为也将是可取的。

提出的问题	解决方案
哪些网站或应用功能表现良好？(整体使用情况、一段时间内的使用情况、转化影响力、投资回报率)	1. 对新的或现有的网络或应用功能（产品）使用事件跟踪，以确定人们是否以及如何与这些产品进行互动。
	2. 随着时间推移的趋势，看看这些功能是否会影响预期结果的转化率，并识别任何旅程。
	3. 通过应用与功能互动并且还购买/成为潜在客户/完成转换指标的用户的细分来确定投资回报率。
哪些设备、浏览器、操作系统表现良好？	查看技术报告，了解设备、浏览器、操作系统的异常情况。针对常见的浏览器和设备组合优化新产品。
网站加载速度怎么样？	查看页面计时和速度建议报告。确定是否可以优化任何慢加载的内容/图像。创建并应用分段，查看这些页面是否对转换率产生负面影响。

6. 高管和战略团队
我们最后一个内部角色关注的是上面的每一个要素（用户体验、获取、内容表现、开发工作和电子商务数据），但往往是在一个非常高的层次上，比如关键举措的表现与预期相比如何。他们也可能对高层次的网站和应用趋势以及转换指标感兴趣。
对于高管来说，先展示最重要的信息，并给出上下文，尽量不要用过于详细的细节来迷惑他们，而是要向他们提供对下一步行动的信息。

提出的问题	解决方案
网站如何影响我们组织的收入？(电商收入、潜在客户生成、转化影响力)	1. 如果你有一个电子商务或潜在客户网站，一定要展示你作为营销人员和产品经理等的工作如何促进财务稳定。讨论电子商务和收购行为随着时间的推移，并指出你的努力积极影响的数据中的异常情况。
	2. 使用趋势性指标，如会话，交易，平均订单价值，以及转换率或产生的线索。
	3. 突出任何可能归因于营销、产品开发、战略或其他部门活动的转换 "高峰"。
我们网站上的最新更新对我们的业务有何影响？	例如，如果你最近投资了一个新的网站平台，进行了一次招聘活动，获得了进行SEO审计和大修的预算美元，实施了一个新的着陆页软件，或者升级了你的CRM，你会希望报告这些大型的、全公司范围的成果的成功。
	1. 指标可以从之前的状态到当前的状态进行趋势分析，并显示这些投资对你的用户行为产生的高层影响。
	2. 指标可以从之前的状态到当前的状态进行趋势分析，并显示这些投资对你的用户行为产生的高层影响。

▷提供报告
我们都曾收到过一些仪表盘（dashboard）和报告，这些报告虽然在视觉上很吸引人，但很多对于我们都没有什么帮助。所以你要确保你的可视化没有杂乱无章，必须易于理解，并将用户的目光吸引到正确的信息上，这与确定正确的指标和维度同样重要。
除了保持简单和重点，在你的报告中添加文字背景可以帮助你的角色理解关键点。例如，你可能想突出你发现的一个异常，或者你想突出的一个特定的细分市场。
此外，不要害怕在随仪表板发送的邮件中总结本月的发现。用户往往需要帮助他们发现趋势、洞察力和关键启示，以帮助他们做出积极的业务改变。比电子邮件更好？考虑举行一次30分钟的审查电话会议，让那些看你报告的内部用户有机会与你直接对话，讨论数据。
▷报告频次
除了关键指标外，每个角色可能需要以独特的节奏提供信息。例如，内容经理可能比战略家更经常地需要关于其最新出版物的最新报告。

作为经验法则，这些领域的经理可能需要每周和每月的报告，而高管可能只需要每月或每季度通报一次。但是，当你将这些报告节奏加入内部报告包时，一定要与你的终端用户进行讨论。

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