为什么大众营销对Z世代不起作用了呢？

研究发现，大众营销不太可能对Z世代起作用，他们倾向于拒绝主流流行文化，拥抱小众文化--而且这些趋势比以往任何时候都要快。媒体机构Horizon Media及其社交内容机构Blue Hour Studios的一项新研究旨在帮助营销人员揭开TikTok一代的神秘面纱。这两家公司在流行的应用程序中搜索了1000多种Z世代产生的内容，以找到新出现的主题和群体。结合访谈，该研究确定了五种类型的12种不同的亚文化，这些亚文化已经吸引了Z世代的兴趣。

"Z世代不再是一个单一的群体，"Horizon Media WHY集团(该集团是探索文化和社会行为的单位)的文化情报副总裁Maxine Gurevich说, "只是这种分裂正在变得比以往更加强化。我想更好地了解他们感兴趣、正在做的事情，以及他们是如何走到一起的。" Gurevich告诉Digiday，这个指南并不是对Z世代进行典型的受众细分，而是为了提供持续的研究，并随着这些群体的发展而更新。WHY集团首先关注的是这一代人的 "激情点"，而不是着眼于特定的垂直领域或商业机会。
根据研究，大多数（91％）18至25岁的人说没有 "主流 "流行文化。相反，Z世代的消费者拥护亚文化和利基社区，从游戏女孩和街头服饰到角色扮演者和 "封面男孩"，他们是男性仪容和美容趋势的影响者。《Z世代实地指南》为营销人员提供了与Z世代消费者联系的路线图，由于社交媒体的算法变化如此之快，这个群体并不总是容易跟上。
Gurevich说："我认为重要的是要理解，为了让营销人员真正满足他们，知道他们是不断发展的，他们是流动的。这些真的很难确定，但你今天必须比以往更了解他们的‘社交算法’。这种‘算法’是撼动他们、定义他们‘激情点’的东西，同时也放大了他们。" 而随着Z世代的成长，他们将成为更加令人垂涎的消费者和潮流影响者。根据研究和咨询公司Gen Z Planet的数据，这一代人在2021年估计有3600亿美元的购买力。了解他们对于帮助品牌驾驭市场非常重要。
Horizon Media对这些群体的有一些总结和主要的发现。该研究称，64%的Z世代消费者希望从品牌获得个性化的体验。他们也倾向于使用社交媒体进行发现，而不是谷歌搜索。这些应用程序包括TikTok、YouTube、Discord、Telegram和Twitch，以满足他们的各种兴趣。大约94%的Z世代认为节目和电影 "暴露了人性的黑暗面"。这说明了人们对使用恐怖和真实犯罪内容作为释放的兴趣。今年接受调查的Z世代都表示，"获得新的经验和技能 "比传统学校教育更有价值。多样性和包容性是关键--82%的Z世代参与者说他们认为自己有男性和女性的品质。
Z世代的亚文化体现在以下几个方面。
Horizon Media估计这游戏领域的潜在受众规模为1430万Z世代用户。这个类别的亚文化是街头游戏玩家和游戏女孩--认为是MTV、电竞、时尚和音乐文化的混合体，而游戏女孩是由包容性和生活方式推动的。这些群体的年龄中位数在20至21岁之间。"Blue Hour Studios战略副总裁马特-希金斯（Matt Higgins）说："该品牌可以通过组建一支以女性为中心的电竞队，并在YouTube或TikTok上推出以动画为灵感的服装和联合品牌内容频道，以反映这些受众所追求的视觉刺激的社交媒体体验，来建立社区和粉丝。
在娱乐领域，研究称这些群体为恐怖治疗者和诗意连接者，他们加起来有2550万的潜在受众，是所有五个领域中最大的。研究报告指出，所谓的恐怖治疗者受到二元论思想和真实犯罪的影响，是一种 "治疗性逃避 "的形式。诗意的连接者则喜欢关于治疗、个人斗争和合作的内容。
教育方面，研究显示，科学 "教育者 "和成人黑客有2440万的潜在受众。成人黑客群体喜欢DIY和其他超越传统学校教育的自学，喜欢科技工具、生活小窍门和实用建议。科学教育者将实验室实验带出教室，带到社交媒体上，与人们联系，了解事物的运作方式，并使其具有娱乐性。
时尚领域有三个亚文化，估计受众总数为1610万：极简主义者、实时时尚主义者和向上漂移者。这些Z世代喜欢自我表达、大胆、喜欢TikTok上的病毒式造型和DIY时尚。

在美妆领域，三种亚文化构成了这个1150万的受众--被诅咒的cosplay者、美容ASMR-tists和封面男孩。他们喜欢的趋势包括幻想和化妆艺术、时髦的装扮、感官体验和专注于重新定义男性气质的男士美妆。

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