社交购物的现状：TikTok、亚马逊和YouTube找到各自的成功之路了吗

去年，业内人士预测，2022年将是美国的社交购物年。

2022年，科技巨头们为美国用户带来社交和直播购物。

在中国和东南亚这些努力的激励下——根据eMarketer的数据，仅在中国，社交和直播购物在2021年占该国2.6万亿美元电子商务市场的14%——美国平台已经建立了基础设施，来促进这种新的购买方式。

从TikTok到YouTube，各家公司都推出了鼓励用户在其App中购物的功能：包括原生结账，以及可购物的现场直播、照片和视频。虽然这些商务工具被大张旗鼓地推出，但有一些后来被淘汰了。

咨询公司麦肯锡的合伙人Camilo Becdach说：“你前一分钟看到一个功能，后一分钟就被删除了。”他与人合作撰写了一份关于社交商务的新报告，“有些人认为，部分原因是它在美国还没有发挥作用。我认为这更多的是它是实验的一部分。”

Becdach说，他预计在未来三年内，随着技术平台对App内购买的变得更顺滑和客户会更习惯于通过社交媒体购买，社交商务将在美国迅速成熟。

去年，苹果公司推出了新的iOS隐私限制，阻碍了Snapchat和Instagram等App衡量目标广告的能力——降低了广告商的价值，因此进军电子商务的紧迫性激增。谷歌计划在2024年前取消第三方cookies，这是平台需要电子商务成为强大收入来源的另一个原因。

不同的平台正朝着不同的方向努力，试图找出成功的公式。

TikTok最近在美国发布的物流职位的招聘信息表明，该公司正在扩大其购物方式，超越可购物链接和应用内功能，进入电子商务物流。

Publicis Groupe的首席商务战略官Jason Goldberg说：“每个人都在努力加强他们的社交商务基础设施。我认为对于所有这些社交平台来说，现在比以往任何时候都更有必要弄清楚他们的商务途径是什么。”

这些计划都有不同的地方，像YouTube和Facebook，后者提供应用内商务解决方案，但要求卖家处理仓储和运输等细节。

而且，这不仅仅是社交平台。这一转变激发了Shopify和亚马逊等电子商务公司，后者拥有直播平台Twitch，在其平台上增加社交功能。而像沃尔玛这样的零售商也正在参与其中。沃尔玛本周早些时候推出了一个新的创作者平台，以帮助网红从零售商那里“将可购物的产品变现”。

目前还不清楚消费者是否准备好接受这种购物形式，特别是在通货膨胀猖獗和经济环境普遍困难的情况下。Becdach说，在培养美国消费者直接通过社交App购买方面，网红将发挥关键作用。

“这是一个新的客户旅程，”他说，“我认为品牌和平台都在适应这种情况。”

以下是社交购物的现状：

亚马逊

亚马逊在2019年首次开始投资于直播购物。这项功能被称为亚马逊直播，其功能是亚马逊网红计划的延伸。

对于网红在直播过程中提到的每一件商品，该平台都会在视频下添加一个特殊的链接，引导观众进入该产品。然后，每当有人在直播过程中使用他们的链接购买产品时，网红可以获得佣金——通常是销售价格的1%到10%。

自2020年以来，亚马逊直播团队的员工一直在积极招募有影响力的人，为他们提供报酬——在标准佣金率之上——让他们发布直播购物视频。

亚马逊向拥有10万至100万粉丝的网红提供了每月2000美元至9000美元不等的报酬，他们至少要进行两个月的现场直播。

但这些努力的结果喜忧参半，网红说，即使在Instagram和TikTok等其他社交平台上推广他们的直播，他们也很难建立观众群体。

一位在Instagram上拥有40多万粉丝的网红说，他们无法让Instagram的粉丝转化为亚马逊直播的观众，没有观众，就不值得去直播。

抛开这些抱怨，9月底，这家在线购物巨头走向全球，宣布在印度推出亚马逊直播，招募主流名人——包括宝莱坞演员——与粉丝分享产品。

Facebook

Facebook于10月1日正式关闭了其主要的社交购物的尝试——直播购物功能。

该计划允许有影响力的人/网红和零售商在Facebook App上举办直播购物活动。

Facebook在2018年开始测试其原生直播购物工具，在2021年中期，Facebook推出了每周一次的直播购物活动，消费者可以直接从丝芙兰和Abercrombie & Fitch等品牌购买商品。同年，该平台还在Facebook的“市场/Marketplace”部分将其直播购物工具扩展至内容创作者。

现在，该平台正通过Reels将其重点转向短视频。Instagram Reels已经启用了可购物功能，但这些工具还没有在Facebook上出现。

Instagram

Instagram的旗舰购物测试之一在8月结束了，当时该App突然关闭了其原生联盟营销计划。

该计划旨在推动Instagram实现其作为数字商场的目标，用户可以在滚动浏览网红的信息时进行橱窗购物，只需点击一下就可以购买物品——从Revolve的服装到丝芙兰的口红，网红可以从交易中赚钱

“说实话，我对它的消失感到非常难过。”小网红Kristen Bousquet谈到现在已经失效的联盟计划时说。Bousquet与其他一些Instagram网红一起，一直在通过该测试赚钱。

就在Instagram砍掉为创作者提供的联盟购物工具时，这家Meta公司正在更广泛地缩减社交购物。该公司将开始转向数字广告收入。

然而，Instagram上的购物并没有消失。创作者可以在直播中分享产品，购物选项卡——用户可以滚动浏览推荐产品——保持不变，尽管一些用户可能看到选项卡在应用界面上移动。

品牌还可以使用一套电子商务工具。他们可以通过产品目录使他们的账户可以购物，而用户可以直接在Instagram应用程序中购买其中的一些产品。

TikTok

自从TikTok宣布全面开展社交购物以来，已经过去一年多了。

TikTok早期的努力包括一个工具，让创作者在视频中添加Shopify和Teespring（现在称为Spring）的购物按钮，而在2021年9月的一次活动中，该公司公布了它正在测试应用内的店面和与Square等公司的产品目录整合。它还宣布了向卖家提供物流解决方案的计划，比如运输。

这些TikTok Shop项目的推出一直很不顺利。根据《金融时报》6月的一项调查，虽然电子商务在中国TikTok的姐妹App豆瓣上蓬勃发展，但该公司今年早些时候在英国和欧洲推出直播购物的尝试却失败了。尽管在英国面临困境，但据传该公司将在美国推出一个直播购物工具，使用新秀TalkShopLive的技术。

然而，TikTok似乎并不气馁，目前在其工作门户网站上有数百个与电子商务有关的职位空缺。在其职位列表中，有几个围绕电子商务执行的职位是为美国的工作人员提供的，这表明该公司并不害怕深入到在线商务的细枝末节。根据《华尔街日报》查看的一份内部财务报告，该平台的所有者ByteDance已经表明其愿意在长期赌注上花大钱，在2021年投入146亿美元用于研究和开发。

“数字正在颠覆购物的每一个类别。”Goldberg说，“如何在上面赚钱并减少失误对我来说很有意义。我们必须看到他们如何执行，效果如何，但我认为这是一个完全值得的试点。”

YouTube

YouTube已将购物作为其核心重点之一，去年聘请了购物战略总经理Bridget Dolan和产品管理副总裁David Katz来领导其社交购物的发展。

该公司最近宣布扩大其工具的使用范围。

今年早些时候，只有约1000名创作者和20个品牌可以进入YouTube购物测试版，该测试版的特点是在视频中和周围有可购物的链接。

到今年年底，所有加入合作伙伴计划并拥有至少20,000名用户的创作者将能够在他们的视频、短片和现场直播中标记产品。目前，创作者必须在美国、英国、巴西或印度，并且只能标记谷歌商家目录中的产品，该目录让各种规模的公司管理他们的产品如何在谷歌上出现。

今年7月，YouTube正在尝试以每次点击为基础向创作者支付产品标签的费用。这可能为某种联盟计划铺平道路，即品牌为创作者通过其视频进行的销售支付佣金。

“我们这个项目的目标是帮助了解我们最终为创作者在购物网站上长期盈利而推出的内容。”一位YouTube发言人在7月说。

另外，YouTube代表说，销售自己产品的创作者可以在直播和VOD上标记他们，包括合作伙伴计划中的创作者和那些在Shopify等合作伙伴上拥有自己店面的创作者。今年7月，YouTube推出了创作者将其Shopify商店与YouTube频道链接的功能。

YouTube代表说，这种标签不受地理环境的限制。

随着平台工具的推出，YouTube继续在现场活动中突出其购物功能，包括6月份的第二届美容节。其第二届假日购物活动 “From YouTube To You”将提供Ulta和TULA护肤品等的现场直播、视频和短片。

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