苹果隐私新政如何改变移动广告生态系统？

苹果最新的iOS14系统将在APP中询问用户是否选择屏蔽IDFA标识符，看似微小的更新，却意味着APP在收集和分享数据时必须征求用户的许可，这对于互联网广告行业的影响不啻为海啸地震。

什么是IDFA？

广告商标识符，IDFA（The Identifier for advertisers），可以让广告商在app中精准定位以及追踪用户。你可以把app的IDFA看作是浏览器的cookies，它可以让各个app的广告商获得用户点击广告并下载安装、以及使用和交互的数据。因为app中一般没有像浏览器中的cookies，所以会有IDFA来实现收集数据的功能。IDFA一般只为广告商提供集体的汇总数据，而非任何单独的、包含个人信息的数据。

为什么苹果要屏蔽IDFA？

确切来说，苹果并没有去除IDFA，而是让app的数据追踪变成一个可以由用户选择的选项，这么说来，ios14确实在继续践行苹果持续改善的问题——用户隐私。在之前的IOS版本中，用户可以在 “设置”中选择“限制广告追踪”，安卓用户也可以拒绝参加广告个性化。

根据分析报告，超过30%的IOS用户在2020年的时候拒绝了手机数据被监控，这与2016年相比增长了216%。这个增长趋势也展示了用户对自身数据的安全意识加强，对于阻挡数据追踪与个性化广告的需求逐步上升，这自然也成为推动苹果保护用户隐私一个重要原因。苹果应用商店的政策要求所有app在追踪数据时都必须获得用户同意。当app希望使用安装在用户手机的IDFA的时候，它必须向用户获取权限。下图展示了这个选项跳出的模样：

应用开发商可以自定义询问文案（上图中的小字部分）并且可以选择在安装后的某个时点跳出这个请求，但必须要在获取允许之后才能开始追踪数据。晚一点显示这个请求，其实是给开发商一个机会，去解释追踪数据可以带来的好处，这样或许可以说动一些用户选择分享自己的数据。

但是考虑到IOS用户中选择拒绝分享数据的用户数大量增长，可以料想到之后大部分的消费者都不会允许app追踪自己的数据，以免那些精准投放的广告像偷窥狂一样侵入自己的生活。

IDFA的改变什么时候会发生？

应该在2021年上半年左右（目前还并未有明确日期），不过只是不知道确切的日期，并不意味着广告商就可以放松了。所有的开发者和广告商应该像这个明天就要带来似的准备着，因为这个改变一旦实现，面临的挑战就骤然提升了。

此次更新将对广告商有何影响？

大多数平台，比如Facebook、Google、Snapchat、TikTok、DSP、MMPs等，将使用SkAdNetwork，而苹果搜索广告（Apple Search Ads ）将有自己的框架。苹果的SKAdNetwork可以实现保护隐私安全的归因和测量。这个框架在广告点击时附加了归因参数，所以当应用被安装并首次打开时，会向广告网络发送包括营销活动ID等信息的install postback （安装回传）。当前SKAdNetwork在广告网络中的使用程度非常低。

可以预计，此次更新后，广告商将在以下领域受到影响：

广告定位——许多定向类型（包括基于设备级定位的用户重定向）将不再适用于选择不分享其IDFA的用户。像谷歌和Facebook这样的平台可以使用其他确定性变量来识别设备，比如电子邮件、电话号码，但其他没有这种ID信息的程序化平台的目标用户数量有可能会下滑。

广告测量——第三方移动数据统计平台（MMP，Mobile Measurement Partners）已经根据IDFA建立了识别广告欺诈或者无效流量的方法。虽然苹果宣布了一个SKAdNetwork作为替代API，允许转化数据在营销活动层面上的回传，我们仍然会看到MMPs在移动端对营销活动识别欺诈和性能的数据的保真度会降低。

此次更新将对用户有何影响？

对于更新后拒绝分享信息，点击退出的用户来说，这并不意味着他们将不再看到广告，只是他们看到的广告将不进行个性化处理，无法看到相关性高的广告。

Tinuiti高级副总裁Kolin Kleveno针对此次更新事件，评价到，"广告行业将团结起来，开发新的、可替代的方法来提供定向广告。我们将看到一波新的测量解决方案出现，集群体之力，一起努力制定新的符合隐私的行业标准。"

苹果的这一次变动虽然对用户来说是一次福音，但是对于广告商来说是一次巨大的挑战。目前有几种方法可以应对，一种是如Kolin所说，集群体之力制定符合隐私的新的行业标准，另一种就是加强对广告营销的学习，用其他的研究方法，衡量学习营销的效果与收益，虽然不能直接接触用户数据，但是可以从其他的数据层面将营销效果最大化。

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