现在修补第一方数据还来得及吗？如何有效应对第三方cookie的弃用？

数字广告生态系统正在经历一场重大变革。公众的强烈抗议和影响深远的隐私法规促使技术供应商开始弃用第三方 cookie、像素追踪和设备 ID，而以上这些技术都是过去 20 年来将程序化基础设施结合在一起的粘合剂。在此过程中，数以百万计的各种规模的出版商即将失去其主要的广告收入来源。

赫斯特报业首席产品官丹·哈拉克 (Dan Hallac) 表示，许多出版商目前选择防御和进攻相结合的数据策略。一方面他们需要进行防御，因为他们现有的生态系统正受到第三方 cookie 弃用的影响。但他们也需要进攻，让他们的第一方数据在新的生态系统中扮演主角。

对于大大小小的出版商来说，摆在他们面前的机会不仅仅是填补第三方 cookies 留下的空白，而是与广告商发展更加平衡和有利可图的合作伙伴关系。毕竟，Cookie 和设备 ID 是非个人标识符。经过多年的广告库存商品化，出版商终于有机会围绕受众的价值而不是盲目的制造曝光来构建交易。他们的用户具有独特的特征和兴趣，这使得他们更容易被希望和消费者建立有意义联系的品牌所吸引。

第一方数据占据中心位置

首先，我们拿纽约时报 (NYT) 举个例子吧。纽约时报并没有完全放弃程序化广告，而是基于第一方数据开发了自己的直销广告平台。它使用定期调查和机器学习来分割和激活第一方数据。用户背景是很重要的，纽约时报的广告商可以通过兴趣（例如商业、时尚、艺术、外交）、动机（例如金融知识、看新电影、改善健康）和预期情绪（例如乐观、冒险、自我 自信的）来锁定用户群。纽约时报并不是唯一这么干的出版商：Vox Media、《华盛顿邮报》和其他著名出版商正将焦点放在他们的第一方数据上，并相应地升级他们的营销技术堆栈和策略。

不过，以上举例的都是大型出版商。例如，《纽约时报》拥有 800 万付费订户和数百万注册用户。根据 Similarweb 的数据，仅其网站在 2021 年 8 月就获得了超过 3.5 亿次访问。拥有如此庞大访问量的出版商能够将其受众划分为兴趣小组，并且仍然能保持足够的规模来吸引广告商，这是说得通的。但是中小型出版商呢？

根据最近的一份报告显示，95% 的美国和英国出版商已开始围绕其第一方数据制定新的货币化策略。只有 28% 的出版商完全制定了既定的获利策略，但有一点可以肯定的是，如今几乎所有出版商（小型、中型或大型）都认识到了这里面的需求和机遇。

在围城的另一边，品牌方也参与进来了这个游戏：他们也重视他们的第一方数据，并希望他们的广告支出能达成最大的获利。根据同一项 Forrester 的调查，现阶段，大多数品牌 (80%) 与至少一家出版商建立了积极的直接关系，近一半的品牌已经在董事会拥有五个或更多这样的合作伙伴关系。

对CPM的影响

这些新的直接关系对CPM（cost per mille，每千次曝光成本）的影响尚无定论——尽管它们不再是曾经的最终解决方案，但它们仍然是媒体购买等式的重要组成部分。能够定位非常适合其品牌的受众意味着广告商应该为他们支付溢价。但受众群体可能本身量级有限，导致没有其他人在争夺他们。较少的竞争通常意味着较低的CPM。

对于本身没有足够规模吸引财力雄厚的广告商的中小型出版商来说，在没有 cookie 的生态系统中，确实存在一定风险——即使是高质量的小受众，也可能转化为较低的 CPM。

那么，出版商如今该怎么做呢？他们应该进行三步进攻：

第 1 步：了解你的用户并修补你的第一方数据

你与客户的直接关系的性质是什么？你最后一次仔细查看第一方数据看其是否准确是什么时候？根据你的业务模型，你可能拥有经过身份验证的订阅者（付费或不付费）、匿名用户或两者的组合。你是否清楚了解其中有多少用户目前处于活动状态？如果你有他们的个人资料，你可以信任该个人资料中的信息吗？是否完整？它是否包含与你的品牌合作伙伴相关的人口统计和心理数据？

你需要对你的第一方数据进行全面审核，并与合适的身份解析合作伙伴合作，以填补空白并解决关键数据挑战，以免它们使你的营销工作陷入瘫痪。

品牌正在发起对自己的数据质量战——90% 的 CRM 数据不完整，70% 的数据在几年内变得不再精确，20%-40% 的数据重复……他们也在评估他们的每一个媒体集成都弃用了 ID会造成什么影响。而他们最不需要的，便是来自他们希望与之开展业务的出版商的模糊数据。

第 2 步：将你的第一方数据连接到新的生态系统，并根据其真正价值对其进行评估

新的广告生态系统可能涉及一系列解决方案，以跨渠道、技术和数据播放器连接数据集。ID 正成倍的增加，新一代的 martech 工具正在出现，而让你理解这种复杂性的唯一方法是采用统一的身份框架。它将允许你在所有渠道（例如网站、应用程序、播客、时事通讯）和姊妹出版物之间建立桥梁，还可以将你的第一方数据连接到洁净室、第二方数据市场和其他第三方数据提供商来丰富你的用户资料并最大化你的受众的价值。

你的细分和受众洞察力的优劣取决于与你输入算法的数据的好坏。例如，Neustar Fabrick™ 允许你丰富你的第一方数据并立即在你最关键的营销应用程序中对其进行测试：从细分到激活、个性化到测量。更重要的是，它使你能够始终掌握一个日益复杂的广告生态系统。

第 3 步：衡量正确的结果来解锁新的获利机会

曝光次数一直是很重要的指标。营销人员希望提高品牌知名度、购买意图、销售额、广告支出回报率以及其他数十种行业特有的成果。cookie 生态系统成就了最小的公分母，但 ID 使生态系统的复苏成为可能。

你需要确保绩效指标与广告商的期望保持一致。问问他们，他们真正希望通过营销活动实现什么，很少有人会说他们只是想吸引眼球。如果你想最大限度地利用你的获利机会，你需要准备好根据一组不同的结果指标来衡量每个广告系列。

看到这里你可能会觉得，等等，这些可都是需要大量投资的重大变化，这个行业难道没有机会以某种方式联合起来，让时间倒流吗？

通向未来的答卷上确实没有这个选项。消费者隐私的车轮只朝一个方向转动。现在的情况就是，希望使用IDFA（Apple 的设备 ID）跨应用程序和网站跟踪用户的应用程序开发人员需要首先征得用户的同意。

在开放的网络上，谷歌停止在 Chrome 中支持第三方 cookie 的决定虽然被推迟到至少 2023 年，这让大量投资于当前生态系统的行业参与者有更多时间适应。但是，2023年一眨眼就快到了。现在是营销人员、出版商和生态系统中所有其他数据和技术参与者摆脱依赖了20年的 cookies的时候了。尽管有各种令人震惊的头条新闻，但未来买卖双方之间的合作关系将比过去 20 年所见的任何事情都更加和谐。世界顶级品牌不会将时间浪费在未完全融入新营销生态系统的媒体资产上。