为什么Facebook、Instagram和TikTok从社交电子商务中退缩了？

三大巨头Facebook、Instagram和TikTok目前正从社交电子商务中撤出部分业务，此前它们曾对社交电子商务在疫情期间引起的线上销售表现出巨大的信心。但这并不能说大公司们准备彻底调整方向，这些举动更像是对社交电子商务未来发展方向的重新思考。

究竟发生了什么？

在Instagram于8月砍掉其联盟商务计划后，Meta将在下个月关闭Facebook的实时购物计划。推动这一决定的最大因素之一是苹果对iOS 14的改变，其IDFA（Identifier For Advertising —— 广告识别码）的贬值。Wavemaker Global的全球电子商务主管Mudit Jaju说：“这导致Meta业绩下降，并使得很多品牌重新评估Meta平台在其活动中的作用。”

然后是TikTok，虽然没有完全拉开社交电子商务的序幕，但这款短视频应用已经宣布计划通过创建三种新的广告格式来简化其社交电子商务的营销方案，目的是在2022年繁忙的第四季度之前为营销人员简化流程。此前，《金融时报》曾报道TikTok放弃了其在欧洲和美国的社交电子商务扩张计划。

“TikTok天生就是为更多的沉浸式体验而建立的，这使得品牌能够比在Meta的平台上更好地推销自己，”Jaju补充说。“例如，Facebook Shops相当于在互联网上弹出一个目录，而TikTok更像是在平台上加入了一个家庭购物频道。这对用户来说是不同的体验。”

为什么消费者和营销人员不买账？

根据Jaju的说法，消费者还没有对社交电子商务买单的原因是：无论在哪个平台上，使用体验都不够丝滑。他继续说：“选择产品和建立你的购物车的过程不是无缝衔接的，这些平台的机制不足以让制造品牌或零售商轻松地让商品为用户服务。”

Influencer Intelligence的内容和研究总监Sarah Penny说：“感觉这个行业发展得有点太快了，我们试图促使客户走这条路，而实际上对客户而言，以这种方式购物还没有达到理想的舒适度。”

另一个问题是，在经济动荡的时候，社交电子商务蓬勃发展。然而，例如，在英国，家庭正陷入生活成本危机，更广泛地说，存在着全球经济衰退的风险。换句话说，这是一个糟糕的时机。“如果我们推出新的在线购买方式，而我们正面临着生活成本危机和全球经济衰退的风险，那么任何行业的买卖都不会容易，特别是当它是一个新的形式时。”Penny补充说。

“关于电子商务，有些人认为这是在应用程序内购买东西，有些人认为这是与有网红一起销售产品的直播，而另一些人则认为电子商务只是在互联网发布的内容上带有可购物的标签，”Penny 说， “当我们因为社交电子商务太新而无法完全定义它，它表明行业内存在着差别，而现在需要让所有品牌都能够接受某种统一性。”

在社交应用之外购买的挑战是广告商无法形成消费者档案。MikMak的创始人兼首席执行官Rachel Tipograph认为，许多社交平台一直试图拥有第一方数据，并认为他们可以通过想办法让消费者在社交应用内完成购买来实现变现。

这些举措并不是“回调”

尽管社交电子商务的近期未来存在很多不确定性，但商业咨询公司Grand View Research的最新报告称，全球社交商务市场在2021年达到5849.1亿美元，预计在2022年至2030年期间将以30.8%的年复合增长率增长。此外，TikTok的中国产业 —— 抖音的社交电子商务业务一直在不断发展壮大。事实上，流媒体商务是该平台最大的赢利点。据中国出版物《36Kr》报道，豆瓣网在2022年上半年实现了220亿日元（31.5亿美元）的商品总额，已经超过了其200亿日元（28.7亿美元）的年度目标。

Jaju说：“我认为这些观众已经准备好进行应用内购物，因为他们在微信这样的平台上长大，但是西方世界却没有这样的平台。”因此，虽然这些社交巨头似乎正在从社交商务中撤出，但它却是一个完善和重新思考的机会。

“中国市场对社交商务如此关键，因为它表明那里有一个机会，”Penny补充说，“它每年占了数十亿英镑的收入。随着这些平台的发展，我们需要给它一个机会，让这个行业成熟和专业化，以获得正确的目标。”

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